球王梅西“强”者归来，蒙牛神文案早已预测结果

昔日执蒙牛牛耳者“谢幕”?乳业江湖少了牛根生

牛根生，对于很多人而言，这是一个听起来有些耳熟却又有些生疏的名字。在2021年即将过去之际，他选择彻底退出蒙牛，消息甫出，便点燃舆论。

截至12月2日午间，热搜话题#蒙牛创始人牛根生退出蒙牛#阅读次数达1.3亿。

官方信息显示，牛根生本次离职是因为退休，此后，他计划将更多时间投入慈善工作。

乳业专家宋亮认为，牛根生的退出是一次完美的“谢幕”。他告诉记者，“对于牛根生来说，作为蒙牛的创始人，他对蒙牛的发展起到了不可磨灭的贡献，同时也推动了中国整个乳业格局偏向于国产。”

41岁创立蒙牛，从一间53平米的出租屋起步

公开资料显示，牛根生1958年出生在中国北部内蒙古大草原的一个小村庄，因为家境贫困，出生不到一个月就卖给一户姓牛的人家栽根立后，所以取名“根生”。

据说当年他从乡下被卖到城里仅值50元钱。

牛根生最早出现在资本市场时，是以伊利副总经理的身份。

在伊利1996年3月1日披露的上市公告书里，那时的牛根生只有37岁，大专学历，经济师。1984年至1992年，他历任呼市 *** 奶食品加工厂乳品车间主任、冷饮分厂厂长、呼市 *** 奶食品总厂副厂长。1993年起，任伊利股份副总经理兼伊利冷冻食品公司经理。

1998年，牛根生离开了伊利，关于离开原因，坊间最多的猜测是“功高震主”，甚至有一份流传颇广的辞职信，以牛根生的口吻写着：“我曾多次直接或间接地询问过郑总，是否对我有意见或要求？能不能指出并批评，以便我改正，但是郑总对我和别人都表示，没有什么意见，只是觉得我说话太随便，有时不注意场合，再者就是曾经把功劳都记在了自己的账上，只提过五关，不提走麦城。”

关于种种猜测，牛根生当时未曾正面回应，1999年，他创立了蒙牛。

当时，牛根生带领几个人在呼和浩特租下一间53平米的民房打出“蒙牛”的招牌，出租屋里有“六张桌子、一张单人床、一张沙发、一个茶几，都是从自己和朋友家里搬来的”，在“一无工厂、二无奶源、三无市场”的困境下开拓进取。

成立之初，蒙牛在全国乳业排名中位列第1116，经历快速发展后于2001年排名进入全国前五。

2004年，蒙牛顺利在港上市，现如今，蒙牛在国内建立了41座生产基地，在新西兰、印度尼西亚、澳大利亚建有海外生产基地，全球工厂总数达68座，年产能合计逾1000万吨。2020年，蒙牛营业收入约760亿元，净利润约35亿元。

营销大师牛根生

作为一个成功的民营企业家，牛根生对外界输出过很多经典观点。

蒙牛乳业2010年发布的一篇文章显示，牛根生认为，做企业就得讲究营销，讲究策略。在企业发展的过程中，蒙牛总是跟国家民族的大事、地区的大事非常巧妙地结合在一起。最早是在北京申奥的时候，蒙牛承诺，如果北京申奥成功，蒙牛每卖出一件产品就拿出一厘钱捐助奥运会，在外界看来，这笔钱不是一个小数目，但是摊到了每个产品的销售额里面是很少的。用牛根生的话说，就和消费者形成了一个非常好的互动关系。此后，在一系列民族大事件中，蒙牛总是在恰当的时候以恰当的方式出现在公众视野。在牛根生看来，这不是在营销产品，而是在营销企业的品牌。后来，“每天一斤奶，强壮中国人”的蒙牛广告语人尽皆知。

有自媒体人士表示：“有一次听蒙牛老总牛根生的演讲，15分钟讲了蒙牛的规划，剩下30分钟就教你怎么喝牛奶，听他讲完后，你感觉今天不喝牛奶，腿马上就会瘫痪，牛根生走到世界各地，各种场合，都是讲怎么喝牛奶。凡是听到他讲话的人，回家就想喝牛奶。”

2008年,“三聚氰胺事件”引起轩然 *** ,蒙牛也牵涉其中,陷入危机，牛根生的一系列操作则被称为公关典范。

根据当时的报道，自从2008年9月11日得知三鹿出事的那一刻，牛根生立刻意识到，由于蒙牛是在全国各地收奶，卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源。

牛根生紧急召开蒙牛高层会议。会议的首要内容是研究如何对消费者赔偿和退换货，其次是如何稳定内部军心，并给广大消费者一个说法。会议上，牛根生把“此事对蒙牛的伤害”提升至“生死”高度——“宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。”听到这句话，据说一些高管激动得潸然泪下。

“蒙牛决定，只要是因为等待检测而变质的奶都先收再倒，收奶款按照平常价照付，一周间，蒙牛倒奶足有2万多吨，直接、间接为奶农承担的损失接近1亿元。”

2008年9月18日，一篇题目为《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》出现在牛根生的个人博客里，他说，“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因为无知本身就是一种犯罪！如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。

乳业专家宋亮曾与牛根生有过接触，据他描述：“牛总给人的感觉文化层次不高，江湖气很重，很接地气，讲话很干练；牛总做事执行力非常强，高效、果断、不犹豫；牛总非常善于利用资本的力量，喜欢广交朋友，广泛听取大家的意见。”

乳业江湖少了牛根生，蒙牛如何再现火箭的速度

虽然是在今年12月1日辞去在蒙牛的最后一份职务，但是，对很多蒙牛人而言，牛根生其实已经退居二线很久了。

蒙牛2011年年报显示，“牛根生已经辞任董事会主席职务，自2011年6月10日生效。”

彼时，牛根生已经从内蒙古大学毕业，取得了行政管理学位，并在中国社会科学院研究生院取得企业管理硕士学位。

2016年9月，蒙牛管理层也再次发生变动，牛根生出现在战略及发展委员会名单中。不过，其更多地被认为在扮演战略顾问的角色。

牛根生退休后，对外称计划将更多时间投入慈善工作。事实上，牛根生在2007年便入选我国民政部指导发布的“中国十大慈善家”榜单，并在2007年胡润十大慈善榜中排名第三。

内蒙古老牛慈善基金会（简称“老牛基金会”）是由牛根生携家人将其持有蒙牛乳业的全部股份及大部分红利捐出，于2004年底成立的从事公益慈善活动的基金会。

截至2020年底，老牛基金会累计与184家机构和组织合作，开展了267个公益慈善项目,遍及中国31个省(自治区/直辖市/特别行政区）及美国、加拿大、法国、意大利、丹麦、尼泊尔、非洲等地，公益支出总额15.65亿元。

老牛基金会官网显示，牛根生自2006-2009年陆续辞去蒙牛集团总裁、董事长，从企业家转为慈善家；在其影响下，家族成员全部投身公益慈善事业；其子女发起成立“老牛兄妹公益基金会”，进一步扩展家族慈善事业；牛氏家族被评为“中国战略慈善典范”，其子牛犇被评为“家族慈善新生代十杰”，老牛基金会被评为“家族慈善基金会十强”。在慈善之外，牛根生以投资人的身份在多个领域都有布局，比如零售、教育等。

而反观蒙牛乳业，近年来其业绩与伊利差距明显；2020年，蒙牛的业绩更是出现了倒退。

昔日执蒙牛牛耳者彻底退出，乳业双雄的逐鹿仍在继续，业绩不振的蒙牛如何再现火箭的速度？

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 岳彩周 校对 杨许丽

蒙牛开奶茶店了！这是什么神仙配方，居然这么好喝？

“倒牛奶”道歉背后，蒙牛广告营销为何频踩坑

中国商报/中国商网（记者 周子荑）一段倒奶视频在五一假期引发众怒。在《青春有你3》暂停录制之后，背后金主蒙牛也浮出水面。5月7日，蒙牛公开道歉，但网友并不买账，质疑蒙牛“甩锅”。从梅西到罗志祥再到如今的“倒奶门”，蒙牛广告营销为何问题频出？

倒奶引众怒

五一假期期间，一段视频在网上火了。该视频显示，一群大爷大妈将大量牛奶饮品倒入下水道，只留下奶瓶，令人瞠目结舌。据网友爆料，一次倒掉的牛奶饮品多达27万瓶。

这些牛奶饮品从何而来？又为什么倒掉？原来，在爱奇艺 *** 的一档选秀节目《青春有你3》中，粉丝要给自己喜欢的偶像投票，除了在播出平台上投票之外，还可以通过购买赞助商蒙牛的牛奶饮品真果粒，扫描瓶盖内的二维码兑换助力值的方式支持偶像。

据了解，涉事的蒙牛真果粒共有两款产品，一款是高端缤纷果粒系列，每箱54元，可兑换10个助力值；另一款是花果轻乳系列，每箱69元，可兑换20个助力值。

倒奶视频引发了大众对食品浪费的思考，人民日报、央广网等媒体相继发文谴责。人民日报发表的《牛奶版买椟还珠令人反感，青春不该这样“有你”》文章中指出，买奶“投票”性质也涉嫌“花钱买投票”。

5月7日，蒙牛真果粒发布致歉声明，表示“完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。对于浪费牛奶饮品的行为，我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。”不过，对于后续处理方案、赔偿举措以及投票设计方式如何修改等，声明中并无涉及。

致歉被质疑

对于蒙牛的致歉，网友并不买账。中国商报记者发现，在微博、豆瓣、知乎等平台，有很多对蒙牛甩锅、推卸责任，甚至割韭菜的质疑。

有网友评论“印瓶盖的时候怎么想的，现在甩锅给消费者”“投票设计时以销售为导向，如今甩锅给爱奇艺”“处理方案丝毫不提，只说废话”，还有网友质疑蒙牛选择价格偏高的真果粒参与投票，本身就是“割韭菜”的行为。

有分析人士表示，倒奶视频折射出的饭圈乱象确实引人深思。不过，很多粉丝都是从黄牛手里购买二维码，他们也不知道后续产品会被倒掉。事件背后的资本方更值得被追责。蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计、以及产品选择本身都值得推敲。

乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，蒙牛应在营销方式、吸引粉丝方式、产品定位以及如何深度培育消费量等方面进行反思。

快销品营销分析师冯启也对中国商报记者表示，从整件事情上看，蒙牛无疑是该策划事件的深度参与者，需要承担所有的品牌责任和违法责任。

大赚后形象却受损

实际上，蒙牛旗下真果粒产品确因《青春有你》收获颇丰，但倒奶事件对蒙牛品牌的负面影响也不容小觑，蒙牛究竟是赢家还是输家？

零售价54元/箱和69元/箱的真果粒分别可兑换10个和20个助力值，所以平均每个助力值需要花费3.495元或5.4元。以决赛前已知的前三名选手的助力值（分别约1356万、1064万、572万）来计算，蒙牛真果粒此次活动销售收入为1. 05亿-1.62亿元。

蒙牛在2020年年报中也曾披露，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的新冠肺炎疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

不过，危机暴发后，蒙牛的品牌形象也大受影响。冯启认为，此事件中，蒙牛真果粒被当道具使用，对蒙牛品牌的杀伤力是巨大的。此外，蒙牛要为此事件负道义的责任，如果倒奶行为是蒙牛的渠道商所为，或者蒙牛提前知情，那问题更为严重。

九德定位咨询创始人徐雄俊对中国商报记者表示，企业赞助综艺节目本没有错，但要注意品牌形象的树立。本次倒奶事件和国家倡导的光盘行动格格不入，势必会对蒙牛的品牌形象造成损伤，公众对蒙牛品牌的印象会有所下降。

宋亮则认为，事件发生后，行业中会产生“蒙牛产品是否存在库存问题”“蒙牛市场营销是否有不恰当之处”的质疑。

营销为何频踩坑

实际上，蒙牛偏爱广告营销已是业内共识。然而，从梅西到罗志祥，再到如今的倒奶事件，蒙牛的广告营销为何问题频出？

据了解，蒙牛曾豪掷20亿元成为2018年世界杯全球官方赞助商，并押宝大众明星梅西。不料，梅西表现欠佳，蒙牛和梅西的广告语也被一众网友“玩儿坏”。

去年，蒙牛旗下真果粒原本预告，将在3月1日官宣肖战作为代言人，不料，2月底，由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演。蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架，并表示被流量明星“坑惨”。同年4月，罗志祥出轨事件使蒙牛再次“躺枪”。

中国商报记者梳理发现，2018-2020年，蒙牛销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。大量费用的投入，使得蒙牛净利率水平偏低。数据显示，2018-2020年，蒙牛净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%。

宋亮认为，目前高投入高产出的方式在乳制品行业不再适用，乳业巨头应该思考如何在营销模式上进行创新，降低营销成本，同时培育稳定的消费量。

掌握六大原则，助力你成为职场和社交达人

不知道你有没有过这样的烦恼：

? 自认为很完美的解决方案领导或客户却看不上

? 卖力地给消费者推广营销产品，但销售业绩扑街

? 夫妻、婆媳之间沟通存在隔阂，无法达成共识

? 给孩子辅导作业，孩子总是get不到，忍不住要抓狂

不论是在职场还是社交方面，我们在与人沟通时常常会遇到类似的问题，就好像是鸡同鸭讲一样，而造成这一问题的根本原因其实是沟通双方信息的不对等。

那么是什么原因造成沟通双方的信息不对等？

沟通的6大原则分别是什么？

我们应该如何利用这6大原则解决问题呢？

接下来给大家分析一下：

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01 认知的局限

相信大家都玩过一个游戏，叫做“猜成语” 。该游戏的规则很简单，就是其中一人看了成语以后通过肢体语言表演给另一个人看，猜谜者则根据表演者的动作猜出该成语。

但是实际玩的过程当中，我们常常会发现，猜中的概率微乎其微。这是为什么呢？

举个例子来说，假如你是表演者，当你看到“南辕北辙”这个成语的时候，你就会想到南辕北辙的故事，一个人本来应该往南走，结果他一路往北 。这时候你想要表达出这个成语的意思，也许你会先朝这个方向走，然后又掉头往反方向走。

如果你以为这样表演对方能很容易看懂你的意思的话，那你就错了。

因为假如你是猜谜者，你看到对方先走一个方向，再掉头往反方向走的时候，你可能更先想到的是“东奔西走”这个成语。

沟通双方为什么会产生这种差异呢？

其原因是我们对某个事物建立了一个认知后，就很难想象到，没有建立这种认知的人是如何看待这个事物的。换句话来说，你以为你自己懂，别人就一定能懂，其实是大错特错，因为别人根本就不知道你所知道的东西。

无形当中，我们的认知局限了我们的思维。

现实生活当中，认知局限造成双方沟通障碍的情形比比皆是。

上级领导在和员工大谈“企业战略愿景”时，脑袋里正播放着一段员工听不懂的旋律，因为一线员工可能只会关心“这和我工作以及收入有什么关系？” ；

物理老师在绘声绘色的讲述“重力加速度”的时候，学生也许根本就不明白“重力加速度”对有什么价值以及如何将这些知识应用于生活；

家长在跟孩子说要讲文明，懂礼貌，待人和善的时候，孩子可能根本就不理解为什么要这么做；

在商场里一个营销者卖力地向顾客宣传新产品的时候，顾客可能会想“我把这玩意儿买回家能有什么用？” ；

一本滞销书作者在表达自己的观点的时候，读者可能根本无法理解他在说什么。

以上所述的每一组群体双方本该相互依赖，持续不断地交流和互动，但他们就像表演者和猜谜者一样，都受困于信息的高度不平衡。

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02 如何让沟通更有黏性？

前面我们已经讲到，沟通障碍源于信息的不对等，双方的认知存在着巨大的差异，那么我们不禁要问，如何才能让沟通变得更加畅通呢？

答案就是彻底改造你已有的认知观点，拆掉思维里的墙，站在对方的视角思考问题，让沟通更有黏性。

研究者们通过研究各种流行的广告、畅销书籍，发现这些创意的背后有着某些共性的原则，在这里归纳总结了六大原则，分别是 简单、意外、具体、可信、情感、故事。

原则一、简单

当你打算向别人阐述你的观点的时候，你必须抓住重点，内容不要太多，但是能囊括你想要表达的核心内容。蒙牛公司的广告语“每天一斤奶，强壮中国人” 就符合这个原则，简明扼要，一句话抓住核心 。

原则二、意外

很多爆款的咨询、信息都往往会打破常识，颠覆你的认知。比如说著名的脑白金广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 就是颠覆了观众的认知常识，破而后立才能够标新立异，让观众印象深刻。

原则三、具体

具象化的内容更容易帮助他人理解你所要表达的观点，因此，如果你打算把一个枯燥的概念告诉别人的时候，不妨尝试把它做个类比，让这个概念更加生动、鲜活。

股神巴菲特在谈到他的价值投资理论的时候，没有讲一堆投资理论，而是提到他投资股票就像是打棒球一样，而他本人只会击打最有把握的区域，这就是价值投资。一个形象的类比，把复杂难懂的价值投资描绘得生动有趣，让人一听就懂。

原则四、可信

你表达的观点贴切，让人感同身受，就越会让他人认为你值得信赖。

另外，你的身份也能在某些场合下帮助你获取他人的信任，就好比医生讲出来的健康保健知识哪怕是错的，也很少有人会怀疑；老师讲解的知识，哪怕是错的，学生也会毫无异议地接受。

当今社会，很多公司做广告请明星、名人推介，就是抓住了观众对于知名人士的无条件信任。

原则五、情感-使人关心在乎

提出的观点如果能引起对方的情感共振，往往会产生意想不到的效果。

最经典的一广告词语：“钻石恒久远，一颗永流传”，就传递了爱情像钻石一样久远的美好愿景，让观众看了这个广告后，对钻石产品趋之若鹜。

原则六、故事-促人而起的行动

讲故事比讲道理更打动人心，更容易让人记住。

还记得当年那个给妈妈端洗脚水孩子的公益广告吗？

一个感人的故事，让大家都记住了哈药六厂。

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03 如何应用这六条原则？

前段时间我发表了不少文章，其中有一篇《献给特别的你》阅读量更高，而另外一篇《您的孩子缺乏归属感吗？》阅读量还不到十位数。

是我文章内容写得够不好吗？显然，不是。那到底是什么原因呢？我通过以上6大原则逐个对标，从中找到了答案。

首先来看看《您的孩子缺乏归属感吗？》这个标题。

标题简单易懂吗？NO，也许很多人连“缺乏归属感”是什么感念都不太理解，因此这句话不符合简单易懂原则。

这个标题让人意外吗？这个标题平平无奇，一点也没有让人感到意外。

那这个标题具体吗？名字上看起来貌似比较假大空，一点都不具体 。

标题可信吗？假如我是个陌生人，看到这个标题不会触动我，因为我根本就不知道作者是谁，这个话题也没有让我感同身受。

标题有丰富的情感吗？也没有，因为作为读者，标题没有打动我，和我的情感共振。

最后一个问题，这个标题是故事吗？显然不是个故事

从上面的分析可以看出，《您的孩子缺乏归属感吗？》这个标题完全不符合六大原则当中的任何一个。

再来看看《献给特别的你》这个标题。

标题简单易懂吗？简单明了，通俗易懂

这个标题让人意外吗？感到意外，我居然很特别。

那这个标题具体吗？“特别”这两个字形容得很生动

标题可信吗？假如我是读者，看到这个标题我会被击穿，我很特别，居然被作者发现了，太惊喜了。

标题有丰富的情感吗？的确能打动人心，因为每个人都觉得自己很特别，独一无二。

最后一个问题，这个标题是故事吗？从作者的角度来看，这听起来的确像是个故事

从上面的分析可以看出，《献给特别的你》这个标题基本符合六大原则。

最后，我想要说的是，要想改造固有的观点，打破认知的局限，之前提出的六大原则就是你的更佳武器。你可以将之视作一份检查表。通过对标检查这六个标准，不断修正自己沟通方式，帮助你成为职场和社交达人。

“天生要强”的蒙牛都做对了什么？

梅球王强者归来率队逆袭，蒙牛天生要强文案化身神剧本

阿根廷绝境逢生，梅西主演的广告神了~

蒙牛「高考押题奶」包装设计与文案欣赏

高考是不容错过的大热点。

最近，蒙牛推出了「高考押题奶」，在牛奶盒上印上了高考科目相关知识点，还有密封线、答题卡、录取通知书等能够唤起大家青春回忆的元素。文案上也下足了功夫，结合各个科目写了一系列鼓励的话。

各科目文案欣赏

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◆语文牛奶盒◆

包装盒文案：

不管结果怎样

能坚持到现在

你都很牛

广告文案1：

是那些多如牛毛的历练累积，

让关键时刻有了气冲斗牛的气势，

与目无全牛的境界。

广告文案2：

看到这100分的早餐

眼泪马上掉下来... ...

妈妈呀，高考总分是750分

◆数学牛奶盒◆

包装盒文案：

遇到难题

找辅助线很重要

天天向上

营养辅助也重要

广告文案1：

谢谢你，帮我复习的同学

你说，教会了我，竞争就更激烈了

你咋这么要强呢！

广告文案2：

这道题，只想问你怎么解。

◆英文牛奶盒◆

包装盒文案：

从Abandon背到Victory

胜利就是坚持不懈

广告文案1：

从差点放弃，

到坚持到底。

谢谢你，也谢谢我自己。

◆地理牛奶盒◆

包装盒文案：

春有百花秋有月

与君意气看圆缺

广告文案1：

你看，那月亮多亮。

这道题一定会考吧？

◆物理牛奶盒◆

包装盒文案：

无论压力、重力、摩擦力

都不会改变你的努力

广告文案1：

做完了，没什么难度。

想到这儿，又有点担心。

◆物理牛奶盒2◆

包装盒文案：

充满电

让未来发光！

广告文案1：

时而自闭，时而想开。

总会迎来自己的高光时刻。

◆历史牛奶盒◆

包装盒文案：

自己的“历史”

自己书写！

广告文案1：

书写自己历史的时候，

记得卷面工整，字迹清晰。

◆化学牛奶盒◆

包装盒文案：

做努力成功的一“分子”！

广告文案1：

要像生石灰一样，

越泼冷水，越沸腾。

广告文案2：

准备好了吗？

该去证明自己有多要强了！

◆合集◆

合集文案1：

人生拼搏有几何？过后才发现

这样的日子有几何。

合集文案2：

干了这杯押题奶，再去复习一小会儿

祝你考的都会，蒙的全对！

◆其他海报◆

《后浪》已经不再是一支单纯的广告片，它已经变成了一个公共文本，具有了二次创作的价值。它可以被改编、被解构、被致敬，也可以被调侃、被戏谑、被恶搞。

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若想要收集到这次「高考押题奶」活动的全部包装、广告语和海报，恐怕只有等蒙牛公司主动公开了。（当然也可以把全部系列都买了，可获得全部包装。）

如何跳出同质化，提炼出产品独特卖点？

编辑导语：同类产品的宣传往往容易同质化，这样不仅不能受到消费的青睐，还容易被市场所击退。拥有USP（独特销售卖点或价值主张）是产品宣传过程中必不可缺的一项内容，那么如何才能跳出同质化，提炼出产品的独特卖点呢？本文作者从五个方面做出了解答。

过年送礼的时候，你给长辈送过“脑白金”吗？

感冒时，你喝过“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒药吗？

洗头时，你用过“海飞丝”的洗发水去屑吗？

你看，无论在哪一种场景下，我们总能想到更具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被我们记住，得益于它们都为自己创造了“USP”（独特销售卖点或价值主张）。

20世纪40年代，美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点（或独特价值主张）。这是广告发展历史上，最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

要想弄清楚USP理论，我们首先要置身于当时的社会环境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向阶段，广告人关注的点依然是产品侧问题。

如何在日益丰富的产品市场中，找到能胜出竞争对手的主要优势，也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。

我们引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要点：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”——让消费者感知到实际的好处
2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。—— 竞争对手不具备或者没提过
3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。—— 具备极强的吸引力和销售力

独特销售卖点是从产品出发，力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点，并对该卖点进行提炼和包装。

那么，这一篇文章从“实战的角度”讲述：在芸芸众产品中，我们该如何提炼产品的“UPS”。

产品的独特卖点的提炼还是要回归到“产品本身”！

菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“产品的五个层次”，分别是：核心产品、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品。我们该如何从五个产品层次中提炼“独特销售卖点”呢？

一、核心产品

即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务，因此营销时要强调产品带给客户的根本利益。

如何从“核心产品”中提取销售卖点？要强调产品解决问题和满足需求的能力。

1. 强调产品的具体功效

比如：堪称大陆营销史奇迹的白加黑感冒药，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”

白加黑深得UPS理论精髓，将日用和夜用分开吃作为营销点，给人们吃感冒药容易犯困等痛点提出了解决方案，满足了人们的产品需求。

又如：美的在与“格力，掌握核心科技”的竞争中始终找不到突破口，在生硬地跟在“核心科技”后面左冲右突，终不得法，后来改了亲民策略“一晚低至一度电”一下子抓住了消费者的心，实现了销量上的攀升。

2. 从使用场景出发

每样产品都有他专属的使用场景，比如面膜大部分是在晚上使用，这和消费者的生活习惯息息相关。

如果能将你的产品完美的切合进消费者的生活习性中，那么这样你的产品就会变成刚需品，甚至无法替代。

比如“蒙牛”推出的早餐奶，就是抓住消费者习惯在早餐喝一杯牛奶的需求，细分了一个市场，抓住产品的独特卖点。

二、形式产品

指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

我们可以从产品的“形式”中提炼卖点，重点强调“肉眼可见”的不同。

1. 从包装上展现与众不同的外观

宝洁公司一直以善于制造卖点而著称。

以该公司推出的洗发水为例：“海飞丝”的定位是去头屑；“潘婷”的定位是让头发健康而有光泽；“飘柔”的定位是使头发飘逸柔顺。

• “海飞丝”的包装让人联想到蔚蓝色的大海，从而产生清爽的视觉效果。而“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语则进一步在消费者的心中树立起“海飞丝”去头屑的理念。
• “飘柔”的包装采用明快的颜色，给人以清新自然的感受。而“洗发、护发一次完成，让头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般秀发的画面，更加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象。
• “潘婷”的包装向消费者传递了高贵与优雅的品牌信息。而“营养头发、更健康、更亮泽”的广告语则强调了“潘婷”重在修护的功能。

2. 从式样上突出更多的选择

灯饰店的广告是“提供 168 种款式选择，总能找您心仪的那款！”这里的卖点是‘款式多”，更多的选择本身就是刚需。

所以，对比没有卖点的灯饰店来说“更多选择”就能吸引消费者了解产品的欲望。

3. 从品质上突出“原产地”

在卖点中突出源地的经典例子就是食品、餐饮行业中的“正宗”。

阳澄湖大闸蟹、天津狗不理包子、陕西凉皮等等，只要打上“正宗”，就能让消费者感觉到即使在家门口也能吃到和源产地一样的食物，在抓住消费者这件事上就已经完成了一半。

×××豪华小家电，一年只生产1200台，其中900台留在原产地欧洲。其它300台中有50台出口到日本，100台远赴南美及澳洲，有150台出口到美国，其中加州分到25台。

而我们的手上只有18台，我们将以最平实的价格提供给我们更好的顾客，直到售完为止。

4. 从使用 *** 建立优势

每样产品都有属于自己的 *** ，比如有些补水产品在使用次数上就有自己独特的方式，如果把独特的使用 *** 放大，成为你品牌的独特点或许也能一炮而红。

想必大家都还记得“农夫果园”吧，“喝前摇一摇”不仅仅是个温馨提示，更重要的是它巧妙地传达了果汁含量高的产品特点。

就连包装上的小字“如有沉淀，为果肉沉淀，摇匀后请放心饮用”，也达到了这一绝妙的效果，让果粒饮料进入摇一摇时代。

基于以上的 *** ，我们还可以从竞争占位入手，寻找卖点。

当产品本身已经无法找到很好的切入点去挖掘独特卖点的时候，我们可以换个角度，从竞争对手层面去琢磨下。

面对可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜曾经找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查，发现大部分人很少或者不饮用可口可乐或百事可乐的原因，是担心吸收过多的 *** ，对健康不利。

七喜因此找到了产品独特卖点，即“七喜，非可乐，不含 *** ”。

三、期望产品

即购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

我们可以从客户的“期望”中提取卖点，无论效率、价格、环境等等都能成为产品的卖点。

1. 从效率上满足期望

比如：有的饭店以上餐的高效率作为卖点，因为等菜吃饭是让人不爽的事情。很多上班族或工作人员，由于赶时间，对上菜的效率也是有要求的。

基于这样的痛点和需求，饭店推出：

“五分钟上第 1 道菜，否则免费。20 分钟菜上齐，否则半价”。

当这样的口号打出来之后，相应的目标人群就有了选择他的理由。

2. 从价格上满足期望

“价格低”本身就是差异化中的一点。

当你在控制产品成本方面具有极大优势（比如优惠的进货渠道，极高的管理效率）时，或者你的产品促销可以极大程度促进后端产品销售，这时你可以采取低价作为你的销售卖点。

瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”，这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车；沃尔玛的卖点是“天天低价”，吸引家庭主妇每天光顾；某家杆箱商家的卖点是“厂家直销，价格便宜40%，比比就知道”。

3. 从环境上满足期望

如：我之前负责的那个度假酒店的宣传项目，就以当地的环境为卖点，青山绿水，花鸟虫鸣，好不惬意。

四、延伸产品

指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

我们的产品或服务，不止于满足客户的期望，“超出期望”的部分也能成为卖点。

1. 从情感诉求上延伸

比如，消费者选择一个酒店，会从“综合素质”去考虑，除了价格、环境、氛围、服务等也是考评因素。

如果你能让他不仅消费到服务，还能消费到尊崇、关爱、荣耀等“附加值”，他就会毫不犹豫地选择你！

2. 从服务上延伸

万豪酒店提供快速的退房服务；维京航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务等，这些都是为消费者额外提供物超所值的服务，让消费者产生一种作为贵宾的尊贵感。

达美乐是美国更大的比萨饼企业之一，在比萨饼行业内排名世界第二，它的独特卖点就是外卖——达美乐说：“半小时将比萨饼送到您府上，否则我们免费。”

外卖战略一炮打响，在5年内就拿下了全美国几乎超过90%的比萨饼外卖市场，可谓风光一时。

京东凭借物流实力推出“当日达”和“次日达”口号，某连锁超市的卖点是“消费满100元，2公里内免费提供送货上门服务”；

五、潜在产品

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

比如：电视机演变为 *** 的终端机；手表演化成为 *** 。

这方面强调企业的“创新”， *** 是通过新技术对原有的生产技术进行颠覆。

例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系统：一张会主动思考的人工智能床垫，就是用AI技术解决了睡眠质量差的问题。

综上，在产品的五个层次中，我们都能提炼出“独特的UPS”。需要注意的是，一个卖点需要满足两个标准。

1. 优越性

客户购买的永远不是产品，而是产品功能为核心的解决方案。现在产品的使用价值不断趋向于同质，能打动消费者的不再是产品本身，而是产品带给人的情感上的满足等附加价值。

一个好产品，都具备两个功能：一是解决某个问题，二是满足某种需求。

如果你提出的那个卖点不优越于别人，客户为什么要买你家的呢？

2. 可验证

对于客户而言，他们在选择产品的时候，更愿意相信自己能够看到的，感受到的。所以你的卖点就需要是可以被证实的内容，让其能够实实在在地呈现在客户面前，让客户有最直观的感受。

有的饭店主打送餐速度，因为顾客点外卖之后，如果等的时间太久，就会有莫名的躁动，体验非常不好，尤其在饥饿的情况下，甚至会破口大骂。

针对这一部分人群，饭店喊出“15 分钟内送达，否则免费！”这个也是可以马上验证的。

“提炼产品独特卖点”需要我们直抵“产品本质”，从本质出发，找出真正的不同。

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