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牵着乌龟去散步问答 2024-10-12 44 0

蜜雪冰城又“翻车”了？

5月5日

蜜雪冰城因饮品中喝出蟑螂

登上微博热搜之一

“贫民窟女孩的救星”

2021年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。

这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。

像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。

蜜雪冰城是其中更便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。

在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2019年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店 *** 了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。

一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。

南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。

“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。

张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。

从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。

不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。

反其道而行之

高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。

旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。

据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。

张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连之一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。

“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。

张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。

这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。

谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。

张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。

但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个。”

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。（CFP/图）

“它的价格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何压低毛利的？

其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。

张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。

为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。

公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2018年研发投入743.3万元，2019年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。

雪顶咖啡蜜雪冰城，雪顶咖啡蜜雪冰城券-第1张图片-

上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。

“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。

“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。

在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵。”张慧琦总结道。

庞大的加盟体系

能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖 *** 材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。

在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且 *** 相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品 *** “配比表”，详细记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。

店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的 *** 。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。

在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。

公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。

苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是更低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。

综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。

在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。

加盟模式的难点在于对加盟商的管控。

张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。

在艺苑南路店，员工在完成 *** 后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。

“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。

难以复制

牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其它产品，但均以失败告终。

张红甫回忆，2009年左右，发展 *** 已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。

对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所low，利润低”，是“土里刨食”。

为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。

两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封 *** 》（下称“ *** ”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。

张红甫在 *** 中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2020年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2020年加盟店的营业额目标定为2000元。

南方周末记者从幸运咖 *** 处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。

张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装’”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。

南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）

南方周末记者卫琳聪

新闻8点见丨暗访蜜雪冰城两家门店：用过期食材，更换效期卡成“店规”

新闻8点见，多一点洞见。每天早晚8点与你准时相约，眺望更大的世界。

出门逛街、看电影喝杯咖啡或奶茶，这是再普通不过的事情了。商场里、街边卖咖啡奶茶的店铺也在增多，有走高端小资路线的，也有知名连锁企业。茶饮蜜雪冰城，因其相对低廉平民的价格，广受消费者青睐，门店遍布全国各地。

截至2022年3月末，蜜雪冰城共有品牌门店数量超过2.1万家，门店数量位居国内现制茶饮行业之一。这些门店中，直营门店只有37家。高速扩张之下，不少问题也开始显现，如在某 *** 投诉平台上，有关蜜雪冰城的投诉量就高达三千多条。

蜜雪冰城官网上显示，企业的核心价值观是“真人真心真产品，不走捷径不骗人”。然而，2022年11月中旬至12月上旬，记者随机应聘进入江苏南京市的两家蜜雪冰城门店，却发现诸多问题：为了节约成本，两家门店频繁篡改食材保质期标签，使用过期食材;存在偷工减料问题，不严格按照配料表足量放料;用工不签劳动合同，不核验身份证，甚至连国家强制要求的餐饮从业人员健康证明也不需提供。

蜜雪冰城丽岛路店坐落在南京市江北新区，附近多为居民区，方圆三公里范围内，有六七家蜜雪冰城门店，距离最近的两家门店间隔只有四五百米。

丽岛路店已开业一年有余，是一对夫妻开的加盟店。门店规模不大，约三四十平方米，除了后场的仓库和 *** 饮料的操作台之外，店内只摆放了一张简易沙发，大部分顾客都是将饮料打包带走。

2022年11月中旬，新京报暗访记者在这家店的应聘过程非常顺利。到门店后，店员让记者直接微信与老板联系，微信上简单谈妥工资后，老板问记者是否办过南京健康证，记者表示还没办，正准备去办。老板表示，可以提前先上班。

应聘的第二天，暗访记者就来到了这家蜜雪冰城门店工作，店方不仅没有让记者出示健康证，也不需要提供身份证件，更未与记者签订劳动合同。

同样，在没有出示健康证的情况下，记者之后去应聘另一家门店百家湖1912店，依旧顺利上岗。

记者进入丽岛路门店，首先学习的是 *** 茶汤。尽管蜜雪冰城方面规定这些茶汤只能使用四五个小时，但记者发现的普遍现象是，茶汤到期后，店员都会直接撕掉旧的效期卡换上新的。

在蜜雪冰城，使用的新鲜水果只有柠檬和橙子，其余均是工厂加工好的各式果酱。新京报调查暗访组摄

在蜜雪冰城，只有柠檬和橙子是使用新鲜水果，其余使用的都是果酱。各类果酱的问题更多，有些果酱未开封前是密封在罐头里的，还有些是在冰箱冷冻存储，开封后倒入果酱槽内使用。

2022年11月23日，新京报记者注意到，果酱槽内的草莓酱以及冷藏冰箱内存放的两袋草莓酱即将在当天到期。效期卡显示，它们的开封时间是11月21日，到11月23日打烊废弃。也就是说，当天晚上用不完就需要将这些草莓酱废弃。

不过在23日下午，记者看到店员把草莓酱的效期卡给改了，开封时间变成了11月23日当天，到期时间则推迟到了11月25日。除草莓酱之外，芒果酱和猕猴桃酱也都应该在11月23日当天废弃，不过它们的效期卡也都被改了，到期时间均被延后了两天。

在新京报记者暗访卧底过程中，发现这两家门店的卫生情况也不容乐观。在这两家蜜雪冰城，记者观察到，店员几乎不洗手，店长也从来不管。在蜜雪冰城百家湖1912店，有一次老板刚整理完地毯，手都没洗就去给顾客做饮料了。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江建议，品牌方在控制好开店速度的同时，要制定科学合理的加盟制度，兼顾经营成本和食品安全要求，并对加盟店加强管理，尤其应强化食品安全指导、监督、检查和管理，切实提升门店食品安全管理的标准化、规范化水平，守住食品安全的底线。

2023年3月15日，南京市市场监督管理局针对蜜雪冰城上述两家门店的相关问题，进行了现场查处。阅读全文>>>

“没有什么事情是一顿火锅解决不了的”，火锅，作为我们中国的传统美食之一，有着众多的爱好者，小编更是其中的重度爱好者。火锅种类繁多，老北京的铜锅涮肉、巴蜀地区的麻辣火锅、潮汕的牛肉锅等等都在小编的食谱里。而火锅菜单上，牛羊肉肯定在首要位置，一顿火锅好不好吃，与肉有很大的关系。但是，调理肉你吃过吗?

批发市场销售的调理牛羊肉卷批发价不超过25元/斤。新京报首席记者郭铁摄

记者近期走访调查发现，配料里添加水、食用盐、食品添加剂甚至猪肉、鸭肉等其他肉源的“调理肉片”“复合肉片”并不少见。与六七十元一斤的纯牛羊肉相比，调理肉片零售价普遍不超过40元，批发价不超过25元，甚至还有商家在网上销售16元/斤的“肥牛卷”及价格不足10元/斤的调理鸭肉卷。据卖家介绍，这种鸭肉卷经牛油混合调味，用作红油火锅“一般吃不出来”。

专家指出，产品标称“牛肉卷”，但猪肉占比更高，这种行为涉嫌误导消费者。业内人士透露，调理牛羊肉片之所以售价低廉，主要在于肉源多采用低价进口碎肉边角料。调理牛羊肉片品质逊于原切牛羊肉片，多销往工地食堂，肥牛饭、麻辣烫等低端餐饮渠道，商超定制产品近年也开始增多，主要为满足不同购买力的消费需求。

值得注意的是，即便是原切肉片，也有降低成本的操作空间。批发商王先生透露，拿货价在25元一斤的原切羊肉卷，“通常用5斤半的肉、2斤半的羊油，弄成8斤重的肉卷”，“加工时将肥肉、瘦肉夹在一起速冻，不会散。油便宜，羊肉本身自带，但有一部分是后加的，正常牛羊肉片这个价下不来。”

除调理肉片外，近几年以鸭肉、狐狸肉等肉源冒充牛羊肉片的案例时有发生。有知情人士告诉记者，2020年之前，市面上约有七成牛羊肉片是含有其他肉源的复合肉片，且有部分商家未如实标注产品成分。目前这类复合牛羊肉片市场占比已降到20%以下，消费者购买时注意查看产品配料表。阅读全文>>>

现在老百姓除了去超市、商店买肉蛋果蔬，网上购物也成了选择之一。随着短视频直播的发展，不少商家开始利用直播带货。

“菜地里的车厘子”“无藤的哈密瓜”“一连拔出几十个的雪莲果”……不少人在网上刷到过这类不符合植物生长规律的离谱带货视频。

菜地车厘子、一根枝条上长几十个苹果、无藤的哈密瓜、一串串的夏威夷果。网店视频截图

“不种了，再也不能种了，我们夏威夷果产地大丰收……今年打算自己卖……你要是喜欢，带走一份尝尝吧”。电商平台里一家“味滋源坚果”农产品店铺的视频笔记画面显示，一串串葡萄似的脱壳夏威夷果长在藤架上，短视频主播在夏威夷果产地边走边砍夏威夷果的藤枝。

记者在网上刷到多个销售农产品时夸张宣传的视频。有的在沙漠中埋了几十个无藤哈密瓜冒充沙漠种瓜，视频里宣称“一片沙漠、一片瓜、带给你舌尖上的民勤蜜瓜”。还有的视频显示，拔出一株雪莲长出20个—30个雪莲果，一棵树干上长着上百个山竹……更离谱的是，还有长在菜地里的车厘子、一根枝条上长了几十个苹果等“奇观”。不少网友调侃“种过的、没种过的都沉默了”“简直侮辱智商”。

看起来明显虚假的短视频，相关店铺 *** 还宣称是产地真实拍摄。3月9日，记者随机向一家“探味君”店铺 *** 人员询问店内相关视频是否为真实种植场景， *** 称是在产地真实拍摄。对于“一根树枝上长着几十个苹果”的疑问，该 *** 只说，“一根藤上有几个苹果很正常。”

广东一农产品种植户在看了这些视频图片后对记者说，有些画面明显造假，原本的植物不可能生长成那样，“菜地里长车厘子，这也太扯了”。

这背后，“流量为王”是助推器，有店铺靠这样的视频收获了数百万粉丝。专家指出，不能以违背基本科学原则的“反智”手法去营销，涉嫌欺诈。离谱的造假视频与违法成本低、平台监管不严、违法成本低有关。中消协明确表示，商业直播的创新和破圈，从来都不能背离最基本的生活常识与商业伦理。

在当前农产品视频带货如火如荼的背景下，构建健康的农产品带货生态，加强监管是硬实力。阅读全文>>>

消费连着千万家，作为一个经久不衰的热点话题,消费者 *** 关系到生产生活的方方面面,关系到老百姓最切身的利益。中国消费者协会公布的2023年消费 *** 年主题为“提振消费信心”。这无疑与当下中国经济加速复苏，各地努力拼经济的背景相契合。提振消费信心，就不能让消费者提心吊胆地去消费，就要保障好消费者各项权益，让其买得放心、安心。

2023年3月14日，甘肃省张掖市市场监督管理局执法人员在超市内进行食品安全检查。图/IC photo

现实中，侵害消费者权益的违法行为涉及服装、食品、房产、医疗美容、电商等多项与民生紧密相关消费领域，包括虚假宣传、“刷单炒信”、价格欺诈、违法盲盒、个人信息保护等线上线下多种消费形式。这些违法行为的出现，打击了消费信心，也让消费者对“消费”多了额外的担忧。

阅读专题：《新京报3·15特别报道》

每年的今天，各种有损消费者权益的骗局、陷阱和黑幕会被媒体揭穿，一些假冒伪劣商品也将被有关部门查处，消费者的权益被全社会凝视，置于舆论的关注焦点。这是对消费者权益的尊崇，对相关企业的鞭策、警示，也是在为市场主体创造更优化的营商环境。

保护消费者权益，于市场主体而言，不只是在履行法定义务，更是在为自身发展开拓未来;对职能部门来讲，也不只是执法职责要求，而是涉及一地营商环境好坏的“大事”;而将其置于全国层面考量，更关系到经济复苏、市场回暖、民生改善等 *** 施政目标的落实。

所以，提振消费信心，不让消费者提心吊胆地去消费，看似只强调了消费者权益，着眼的却是现阶段促进中国经济复苏的大局，立足的正是以扩大内需畅通国民经济循环、增强国内大循环主体地位的战略部署。阅读全文>>>

截至2022年末，全国60岁及以上人口占总人口比重达到19.8%。而据国家卫健委数据，2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。

资料图。图/IC photo

毫无疑问，老年人越来越成为社会的主力群体。与此同时，在“消费社会”不断发展的今天，老年人也在成为消费新主力军。老年人群所遭遇的消费骗局，越来越成为一个无法被忽视的问题。记者梳理发现，养老投资理财骗局、短视频创业骗局、财商课骗局，甚至老年公寓骗局等等形形 *** 的消费陷阱，正在令不少老年人中招。

阅读专题：《3·15特别报道丨谁在围猎老年人》

以时下愈发普及的 *** 消费为例，老年人已成为最容易上当受骗的群体。如弹窗广告和推送广告乱花渐欲迷人眼，诱导老年人付款的情况层出不穷。有老年消费者表示，自己在正常使用手机时，一不小心点击弹窗广告，就启动刷脸支付，而这样的情况并非个例。

老年人健康消费环境的打造，有一定特殊性。如从诸多现实案例来看，很多老人受骗都是因为掉入了“感情牌”的陷阱。此前有统计显示，差不多有半数受骗老年人处于独居状态。这一生活状态下，不仅老年人的防骗意识相对较低，也在客观上使得他们由于缺乏亲情陪护，更容易被各式骗术趁虚而入。

因此，鼓励子女给老人多些防骗科普和陪伴，殊为重要。可以说，亲情的关照多一些，老年人受骗的几率可能就会低一些。同时，也要鼓励和引导将防骗科普和安全上网教育，纳入对老年群体的公共服务中去，利用好社区、志愿者等力量，为老年人补上安全上网、安全消费课。

此外，针对一些老年人上当受骗的高发领域，需要有更具针对性的治理和规范。如保健品、养老保险、养老公寓等几大专门瞄准老年群体的消费项目，有必要基于老年人的特点，给予更严格的规范，从源头上压缩他们“诱骗”老年消费者的空间。阅读全文>>>

最后，我们再来说说昨天引发关注的“黄金鲍事件”最新进展，当 *** 人员和记者询问企业负责人时，工人却已“秘密转移”产品，企图瞒天过海。

昨日，新京报以《海产品加工厂的“狠活”：硼砂泡出黄金鲍，海参边煮边上色》为题，报道了大连一家海产品加工企业，使用违禁添加剂硼砂，浸泡黄金鲍、鲍片等海产品一事。记者了解到，当日，涉事企业将加工区内的相关产品紧急转移到了一处废品收购站。目前，警方、市场监管部门已介入调查。

涉事企业使用叉车将车间内疑似已浸泡了硼砂的黄金鲍、鲍片运至厂区外一处废品收购站内。新京报记者王昆鹏摄

14日下午，记者将涉事企业使用违禁添加剂一事，分别向大连市、金普新区的市场监督管理局反映。在金普新区的市场监督管理局，涉事企业陈姓负责人告诉记者称，使用添加剂的目的，是为了让黄金鲍、鲍片好看，但否认使用的添加剂是硼砂。

企业负责人在 *** 工作人员和记者面前称“不知情”“不了解”，而在厂区内，工人已经“秘密行动”了。蹲守在厂区的记者看到，厂区内两辆叉车不间断地将装满黄金鲍和鲍片的蓝色槽箱运离厂区。

记者跟踪确认，这些疑似已被浸泡过硼砂的海产品，被运到了厂区对面一处废品收购站内的空地上。现场记者留意到，叉车每趟运送两槽海产品，两辆叉车来回运了7趟。

除了转移海产品外，记者在现场看到，使用白色编织袋装的食品添加剂，也被工作人员使用叉车装进一辆厢式货车内，运离厂区。当市场监管局工作人员赶到涉事企业的加工车间时，上下两层的大车间里，已找不到一槽黄金鲍和鲍片。原本在制冰间内贴墙放置的硼砂，也不见踪影。

面对市场监督管理部门工作人员的问询，加工车间工作人员称，从未使用过含有硼砂的违禁添加剂，当日也没有加工黄金鲍，所以看不到相关产品。而当记者带领监管部门工作人员到厂区外找到被转移的黄金鲍和鲍片后，企业工作人员才承认，确是他们的产品。

目前，针对企业涉嫌使用违禁添加剂一事，大连市公安局开发区分局、大连市市场监督管理局均已介入调查。阅读全文>>>

编辑刘喆设计张瑶校对张立军

从茶饮到咖啡再到即饮，蜜雪冰城卷麻了！二锅头开卷这驴3月过亿

不得不说，蜜雪冰城不愧是“卷王”！从茶饮到咖啡再到即饮，蜜雪冰城真的是凭一己之力拉低行业的价格，为消费者省钱。

从茶饮到咖啡再到即饮，蜜雪冰城卷麻了！

从下沉市场崛起的蜜雪冰城，凭借“2元一个冰淇淋，6元一杯奶茶”的超低价以及“大卖场”风格的门店装修风格，一路狂飙。从小县城到一二线城市，似乎随处可见蜜雪冰城。据相关数据显示，在疫情影响下，经济形势严峻的3年间，蜜雪冰城更是创造了3年净赚30亿的“神话”。

不仅如此，蜜雪冰城可不止在茶饮行业卷，就连咖啡行业和即饮行业也没有放过。前两年，蜜雪冰城旗下品牌“幸运咖”以“5元一杯冰美式”的价格强势入驻咖啡行业，并再度把咖啡的价格拉到了10元以下。

去年8月，它更是上线了终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品。不得不说，蜜雪冰城的“卷王”真的当之无愧。

性价比经济复苏，二锅头市场开卷，这头驴3个月估值过亿

当然，无论是蜜雪冰城还是幸运咖等，其能在短时间内受到这么多的消费者的欢迎，主要原因还是它的“高性价比”。在消费降级席卷全国的当下，“性价比经济”再度复苏，成为不少消费者购物的主要因素。

而这也使得市面上涌现出越来越多的高性价比产品。就比如白酒行业中的这个二锅头品类，不少新老品牌百花齐放。就连三大酒厂之一的北京二锅头酒厂也在其中，它打造的“北京二锅头1号计划”就是专门针对新一代消费群体所打造的“有趣有料，极具辨识度”的性价比纯粮酒。

近期，市面上爆火的“驴踢马北京二锅头”（以下简称“驴踢马”）就是诞生于该计划。驴踢马凭借“三高一平”的产品策略以及独特的品牌模式，使其面市不到3个月就被资本估值过亿。后更是在不到1年的时间，先后进入全国数百个区县市场，铺满5万网点。而且还先后获得了包贝尔、宋晓峰、雪村等明星的视频call支持。

二驴酒馆成功落地，打造“人货场”闭环链路

驴踢马能在上千个二锅头品牌中迅速脱颖而出，这主要依靠它“三高一平”的产品策略以及其团队为它量身打造的品牌模式。首先是“三高一平”的产品策略，分别是“绵柔净爽，好喝不上头”的高品质纯粮酒，是由两位国家评酒大师高连华、贡献文夫妇亲自酿造，是真正的老树发新芽。而且它还在上百场口感盲测上获得了近90%的口感好评。

第二点则是高颜值，晶莹剔透形似水晶的瓶型使不少人爱不释手，再加上鲜明的配色以及憨厚可掬的驴二哥，使它能够在一众货品中脱颖而出。第三点，则是文化赋能以及高性价比，驴踢马这一名字取自二锅头前身金澜酒的一个历史典故中，“非但不醉驴，反使驴踢马”，有着好喝不上头的寓意。以及当下年轻人“不抛弃不放弃”的精神。而且它更是在高品质的基础上定在了一个性价比比较高的价位段上。

其次，就是其团队为驴踢马量身打造的品牌模式了。其团队结合传统媒体以及新媒体做了一个全方位的宣传模式，不仅在各大核心城市的商圈大屏、住户楼宇的梯媒，更在各大短视频平台中被不少网红推荐。而且其团队还塑造“驴二哥”的IP形象，在各大短视频平台打造了“驴二哥讲段子，驴二哥吐槽大会”等段子视频，受到了一种消费者的喜爱。

而且其团队更是深谙当下沉浸式消费的前景，结合驴踢马“乐观厚道，有趣有料”的乐文化以及“驴二哥”的特点，在湖南打造了之一家“乐天派的吃喝阵地”驴踢马·二驴酒馆，在这里快快乐乐吃肉，开开心心喝酒。二驴酒馆的成功开业，不仅成功地营造出消费场景，更是为品牌打通了“人货场”的消费闭环。

估值600亿，开店20000家的超级独角兽，屡次暴雷

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

靠土味营销火爆出圈的蜜雪冰城，如今也要IPO了。

投资家网获悉，蜜雪冰城完成上市辅导，广发证券担任保荐机构，公司拟登陆A股。倘若蜜雪冰城IPO顺利推进，有望成为A股“新式茶饮之一股”。

一

近年来，市面上的新式茶饮品牌层出不穷，其中不乏喜茶、1点点、茶颜悦色、茶百道、书亦烧仙草、CoCo都可等知名品牌，但目前实现上市的仅有奈雪的茶独一份。

继奈雪的茶成功登陆港交所、摘得港股“新式茶饮之一股”的桂冠后，蜜雪冰城面向A股正式启动IPO按钮，对于上市一事，蜜雪冰城似乎筹谋已久，也有足够的底气。

始创于1997年的蜜雪冰城，在长达25年的摸爬滚打中，以超高性价比实现“农村包围城市”，从一个名不见经传的“小透明”，成长为新式茶饮当中的实力派大佬，步步为营搭建起一座规模宏大的奶茶帝国。

虽然起家于小镇，但蜜雪冰城却是名副其实的 *** 营销高手。一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的抖音神曲让蜜雪冰城火爆出圈，可以说“上到九十九，下到刚会走”几乎都被这首神曲成功洗脑。

今年夏天，蜜雪冰城大本营河南地区遭遇罕见高温，蜜雪冰城趁机玩起营销，推出“黑化”雪王形象，迅速刷屏 *** ，引发网友热议，毫无意外成为热门，又一次抓住了互联网时代的流量密码。

在持续攻占消费者心智的同时，蜜雪冰城更是将门店开到了全国各地的大街小巷。数据显示，截至2021年10月，蜜雪冰城的门店数量已经突破20000家，真正做到了“火遍大江南北”。

要知道，2020年6月24日，蜜雪冰城第10000家门店正式在河南新乡开业。也就是说，在短短一年左右，蜜雪冰城就逆势新开了10000多家门店，规模扩张速度令人惊叹。

值得一提的是，蜜雪冰城不仅在中华大地遍地开花，还将业务触角伸向海外市场。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城相继进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，悄然开出超1000家门店。

如此庞大的奶茶帝国，很难不引起资本的注意。企查查显示，2021年初，蜜雪冰城获得来自高瓴资本、美团龙珠、CPE源峰等明星机构的20亿元战略融资，投后估值高达200亿元。

此后，蜜雪冰城加速跑马圈地，当年门店数量“翻番”，估值水平也跟着水涨船高。2021年10月，有媒体报道称，资本市场给蜜雪冰城的最新估值已经高达600亿元。

如今，估值高达600亿元的蜜雪冰城正式冲击IPO，而且选择了上市条件相对严格的A股市场，可见其信心满满。

二

在蜜雪冰城的诸多成就背后，是一对河南兄弟从白手起家到草根逆袭的励志故事。

蜜雪冰城创始人张红超，出生在河南商丘的一个贫苦家庭，父母常年务农，文化水平不高，但他们坚持让张红超上学读书。

而活泼好动的张红超，并未把心思放在学习上，初中毕业就开始琢磨起了创业，一门心思要干出一番大事业。

创业向来是“九死一生”，张红超在创业初期也吃尽了苦头，养鹌鹑、养兔子、种中药、修自行车他全都试了个遍，却因经验不足屡战屡败，投进去的创业资金都打了水漂。

1995年，张红超跑到郑州找工作，却因为学历太低四处碰壁。意识到学历的重要性后，张红超决定自考本科，最终成功考入河南财经政法大学。

1997年，正在读大学的张红超再次萌生了创业想法，奶奶拿出3000元养老金支持他，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”就此诞生。

为节约成本，张红超自制刨冰机，冰柜也是二手货。寒流刨冰因物美价廉一炮而红，吸引了大批消费者前来光顾。因为生意太火爆，张红超一个人分身乏术，就叫来弟弟张红甫帮忙。

常言道，兄弟同心，其利断金。在兄弟俩的辛勤劳作下，很快便开出了之一家线下门店，正式命名为“蜜雪冰城”。

时间来到2006年，随着人们生活水平的提高，冰淇淋逐渐成为夏天的标配。动辄超10元的冰淇淋，让张红超看到了新的商机，蜜雪冰城开始转型卖冰淇淋。

为延续一直以来的平价路线，蜜雪冰城决定自建原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。之后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，将成本压缩到更低。

打通产业链上下游后，售价仅1元的蜜雪冰城冰淇淋横空出世，一上市就倍受欢迎，一度出现供不应求的场面，张氏兄弟趁热打铁，一口气开出了20多家门店。

随着新式茶饮站上风口，张氏兄弟又推出了售价仅4元的鲜榨柠檬水，而均价8元的奶茶更是“平替之光”，让广大消费者轻松实现了“奶茶自由”，销量自然不在话下。

以平价策略打天下的蜜雪冰城，成功抓住了消费市场的流量密码，在下沉市场独占鳌头，市场知名度节节攀升。不过，此时的蜜雪冰城以直营为主，开店速度并不快。

三

真正的转机出现在2010年，当年蜜雪冰城正式开启“直营+加盟”的模式，凭借“加盟换规模，低价换市场”的策略，蜜雪冰城驶入了规模扩张的快车道。

官网信息显示，蜜雪冰城在县级城市、地级城市、省会城市每年的加盟费分别为7000元、9000元、11000元，此外还涉及保证金、管理费、设备投入等，整体算下来，开一家蜜雪冰城加盟店的投资预计37万元起。

虽然投资不菲，各地加盟商仍然蜂拥而至。公开资料显示，蜜雪冰城在2014年的门店仅有1000家，2018年突破5000家，2020年突破10000家，2021年突破20000家。8年翻20倍，这样的扩张速度，在整个餐饮界都很难找到第二家。

值得一提的是，从0到10000家门店，蜜雪冰城用了20年时间，而从10000到20000家门店，蜜雪冰城仅用了1年时间，规模扩张速度简直令人望尘莫及。

在新式茶饮行业，蜜雪冰城的模仿者不在少数，但蜜雪冰城真正做到了“一直被模仿，从未被超越”。说到底，是因为蜜雪冰城早年已经搭建起完美的生态闭环。

官网信息显示，目前蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务。其中，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司分工协作，形成了完整产业链。

为提高竞争优势，蜜雪冰城不断外延业务边界，补充产品线。2020年，蜜雪冰城推出5元一杯的现磨咖啡“幸运咖”，至2020年6月，“幸运咖”门店突破1000家。

有知情人士透露，辅导期间，蜜雪冰城尝试将业务触角伸向瓶装水市场，目前已获得“雪王爱喝水”的多项外观专利授权，还成功申请了“雪王爱喝水”商标。

据了解，“雪王爱喝水”的定价在1-2元之间，符合蜜雪冰城一贯的平价策略，且瓶装水与奶茶等均属于饮品系列，所瞄准的消费人群也高度重合。

需要指出的是，瓶装水市场看似不起眼，却蕴藏无限商机，是实打实的高利润行业。例如，中国前首富宗庆后和现首富钟睒睒，其名下都布局了瓶装水业务。

除了不断扩充产品线，蜜雪冰城还有更大的抱负，公司在2021年成立了雪王投资公司，开始在投资领域大展拳脚。

2021年，雪王投资将之一笔投资给了广东茶饮品牌“汇茶”。2022年，雪王投资又投资了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，该公司产品包括十几种口味炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”。

一路狂奔的蜜雪冰城，不仅收获了财富与名望，也遭遇了“扩张后遗症”。尤其蜜雪冰城门店加盟扩张的弊端日益凸显，其中食品安全问题首当其冲。

2021年5月，蜜雪冰城的董事兼总经理张红甫被河南监管部门约谈，因为蜜雪冰城的多家门店出现食品安全问题。当时张红甫曾表态，要加强各区域门店互查制度建设，做到食材效期问题“零发生”。

但进入2022年以来，蜜雪冰城的多家门店依然因为食品安全问题被行政处罚。今年4月、5月和7月，在北京、延安和恭城瑶族自治县均有蜜雪冰城奶茶店被处罚。

8月底，有顾客反映在蜜雪冰城饮品中发现虫状异物，该事件一度登上热搜榜。随后，蜜雪冰城因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。

而在 *** *** 平台黑猫投诉上，关于蜜雪冰城的相关投诉超过4000条，涉及饮品中有异物、退单后退款难、服务质量差等多个问题。

以上种种，可以看出蜜雪冰城在食品安全方面仍然存在不少问题。赶在蜜雪冰城冲击IPO的关键阶段，不断曝光的食品安全问题或将影响其上市进程。

值得注意的是，摘得港股“新式茶饮之一股”桂冠的奈雪的茶，在港股的日子并不好过。自2021年6月上市以来，奈雪的茶股价累计大跌70％，最新股价约5港元出头，总市值约90亿港元。

同处新式茶饮赛道，外界习惯于将奈雪的茶与蜜雪冰城放在一起做比较。当奈雪的茶遭遇二级市场考验之际，蜜雪冰城能否顺利跨过A股门槛，书写不一样的财富故事呢？

本文源自投资家

蜜雪冰城显形记

蜜雪冰城的野心，藏在这份招股说明书中。

文｜《中国企业家》记者胡楠楠姚赟

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

雪王显形了。

9月22日， *** 官网披露信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理，并正式预披露了招股书，拟登陆深交所主板。

这份招股说明书，撕下了蜜雪冰城营销、低价、下沉等刻板标签：从过去3元一个冰淇淋，5元一杯柠檬水，萌萌的雪王形象，“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，到现在的加盟商、供应链和重仓储物流。

这家看起来非常to C的公司，其实走的是实打实to B路线。

招股书显示，蜜雪冰城2019~2021年营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，近三年净赚近30亿元，2021年营收超百亿元。

而它的营收中，99%与加盟商有关。食材是营收中的大头，近七成营收都来自于卖给加盟商的食材，其余超两成营收来自于包装材料、设备设施以及营运物资等——加盟和品牌才是雪王手握的王牌。

22229家加盟门店撑起了蜜雪冰城的百亿帝国。招股书显示，截至2022年3月末，茶饮连锁品牌蜜雪冰城在全国拥有22276家门店，包括旗下现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁“极拉图”。而其中，直营门店仅47家。

这份招股说明书共724页，包括了本次发行概况、发行人基本情况、业务与技术、公司治理、业务发展目标、募集资金的运用等17大部分，将蜜雪冰城这座神秘的加盟帝国，暴露在了阳光之下。

《中国企业家》详细拆解了这份招股说明书，总结了门店、加盟、供应链、成本、股权、增长6个问题，试着弄清楚这家披着奶茶外衣的公司，内核到底是什么。

关键词1：门店

一个品牌开了20000家以上门店，这个数字在现制茶饮行业中，十分抢眼。

窄门餐眼数据显示，门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道，截至2022年9月5日，古茗门店数为6600家以上，书亦烧仙草为6500家以上，茶百道5800家以上。而目前，蜜雪冰城的门店数为20000家以上，比这三家品牌门店数量之和，还要多出一千多家。

来源：蜜雪冰城招股书

这是一个极为恐怖的数字。

现制茶饮行业中，多选择加盟模式。而奈雪、喜茶等品牌选择直营店形式的原因，主要在于管理半径。一旦超出管理半径，品控、食品安全等问题便会频出。

CIC灼识咨询总监张辰恺告诉《中国企业家》，“对于品牌方来说，加盟模式下非常考验其对于加盟商的管控能力，需要公司对加盟商的销售价格、产品质量、促销方式、门店形象等多个方面进行业务指导以及持续的监督管理。”

而这种背景下，突然加速开店，本身就是一件十分冒险的事。

从1000家到10000家门店，蜜雪冰城用了6年，而从1万家到2万家门店仅用了两年。

1997年，蜜雪冰城创始人张红超在河南郑州开了一家刨冰店，起名“寒流刨冰”，即蜜雪冰城的前身。创业初期，张红超也像大多数草根创业者一样“折腾”，卖过水果、开过餐厅、卖过冰糖葫芦。

“高质平价”也是创业早期即定下的企业基底，因为当时主要是开在城中村、大学附近。

2006年，因为一款火炬冰淇淋，蜜雪冰城开始走红，供不应求。弟弟张红甫于是也加入了哥哥的事业中，开了加盟店。2014年，蜜雪冰城门店数过1000家。2020年，门店数过万家。到了2022年，门店数超2万。

近一年，大量开店带来的“反噬”已经出现。

黑猫投诉平台上，蜜雪冰城相关的投诉多达4193条。除“退单没退款”等基础服务问题，更多的是关于食品安全的投诉，如“蜜桃四季春里面有虫子”“喝到一只苍蝇”“果茶里面有异物”等。记者同时还查询了关于茶百道、奈雪的茶的投诉，投诉数量分别为872条、1192条，其中也不乏对茶饮异物、食品卫生等的投诉。瑞幸咖啡的投诉也高达4000条，投诉内容集中在优惠券、礼品卡以及 *** 态度的问题上。

就在2022年，蜜雪冰城也多次因为食品安全问题被罚款：3月，甘肃省泾川县蜜雪冰城一家门店曾因使用过期原料被罚款1万元；4月，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元；6月，龙山县蜜雪饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元；8月，齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店因柠檬水中有虫子，被罚1万元。

关键词2：加盟

加盟商是蜜雪冰城的商业模式中的核心，其99%营收来自于此。

蜜雪冰城官网显示，公司与加盟商签订的特许经营期限一般为3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别（县级城市、地级城市、省会城市）分别为7000元/年、9000元/年、11000元/年；“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取；“极拉图”加盟费按16000元/年收取。

除此之外，还包括管理费、培训费、保证金。蜜雪冰城这几项费用分别为4800元/年、2000元/年、20000元/年。幸运咖和极拉图几项费用分别为5000元/年、4800元/年、10000元/年。

而更大的成本在于店铺房租和装修，以及店铺转租费，还有首批机器物料的成本。蜜雪冰城官网显示，门店经营所需设备、原料物料以及装修费分别需要80000元、60000元、80000元左右。

据一位蜜雪冰城门店店长向《中国企业家》透露，现在加盟一家蜜雪冰城大店大概需要65万~70万元左右。

据官网显示，开一家蜜雪冰城，预计新店一次性投资需要至少37万元，与其他创业项目相比，门槛不算高。门店数量，几何倍增长的同时，考验的便是管理能力了。

直营店在快速扩张时，也会产生动作走样的问题。

2021年，奈雪的茶快速扩张后，食品安全问题随之而来。今年5月，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区之一分公司因经营超过保质期的食品被天津市和平区市场监管局处罚。黑猫投诉平台上，奈雪的茶相关投诉中，“喝出异物”“饮料里有头发”等问题占据榜首。

“10家店到100家店，100家店到1000家店，是巨大的量级变化，管理的复杂度是三次方的变化。”喜茶营运中心总经理张骏曾接受《21世纪商业评论》时说道。

而加盟商的管理，更是涉及到外部，管理更是复杂。

2014年加盟门店过1000家时，张红甫就意识到了蜜雪冰城的加盟门店管理问题。当时，兄弟二人分工已经明确，张红超主管后端供应，张红甫主管前端品牌。

一次，张红甫去安阳、邢台等地的门店走访，在当地一位老加盟商的门店里，尽管前台整洁干净，但一进后厨，卫生问题让他触目惊心——地面甚至黏脚，看起来也是黑乎乎、长期未清扫的样子。各地加盟店的生意虽好，但是没有一点连锁品牌的痕迹，一个店一个标准。

那之后，2016年的春天，蜜雪冰城开始慢下来。张红甫自述称，“认认真真地提高营运水平，提高单店盈利水平。”

为此，蜜雪冰城也在加盟管理上下了大功夫。

招股书显示，蜜雪冰城现有市场督导人员900余人，占总员工数比例达23%。门店开业后，公司市场督导人员定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门店服务、门店管理等，并对门店各个方面进行打分，若存在扣分情形，将要求门店限时整改并上传整改结果。同时，公司设有稽核组，有市场稽核人员40余人，独立于市场督导部门对门店进行抽查，对市场督导人员的工作进行监督。

罚款是蜜雪冰城摸索出来的虽然有争议但却有效的管理方式。

一位蜜雪冰城员工展示了蜜雪冰城一系列罚款细则：加盟店海报更换不及时，一次罚1000元；加盟店出现非甲方（蜜雪冰城之外）的物料，发现一种罚5000元；加盟店出现过期原材料，一次罚款5000元等。

早前，张红甫寻店的时候，因为心软从来不舍得罚款，常常在哀求之下，又撤销了罚单。“在我的印象里那两三年，我是一张真正的罚单也没开出去。”张红甫称，“虽然有争议，但它是所有整改方式里面最有效的，谁都不会和自己的钱包过不去，没有强制的经济措施，苦口婆心是不管用的。”

关键词3：供应链

很难想象，蜜雪冰城的七成营收，是靠卖食材给加盟商，这不是一家奶茶店，这是一家做供应链的公司。

来源：蜜雪冰城招股书

而蜜雪冰城收入更高的一项，便是食材。

招股说明书显示，2022年1~3月，蜜雪冰城靠食材获得了17.56亿元收入，占主营业务收入的72.16%。同期包装材料、设备设施、运营物资及其他、加盟商管理、直营门店产品，分别占了15.55%、4.78%、4.32%、2.62%、0.56%。

在2019年至2021年期间，蜜雪冰城的主营业务收入主要来源于食材和包装材料的销售，两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过85%。

*** 智库高级研究员江瀚认为，蜜雪冰城的经营逻辑是通过加盟来不断推动市场的发展，但是却不靠加盟费来盈利，而是利用较强的市场控制能力，通过向加盟店售卖蜜雪冰城的奶茶原材料、配料、包装来赚钱，这就像市场上一些很便宜的咖啡机不靠卖咖啡机赚钱，而是靠卖咖啡机所用的胶囊赚钱一样。

这背后，是蜜雪冰城强大的供应商——其食材几乎都是蜜雪冰城旗下子公司供应，主要包括大咖食品、郑州蜜雪商贸等。

自建供应链，一方面源于蜜雪冰城的低价。从创立之初，因为蜜雪冰城都开在城中村、大学周边，因为低价，必须细抠成本。张红甫曾在自述中称，因为哥哥张红超是理工男，比较擅长计算。比如，一支冰淇淋的成本，就能细化到蛋卷皮和冰淇淋粉的成本各自都是多少。

从现制饮品及冰淇淋产业链结构基本可以分为三部分，分别是处于上游的前端原材料供应，中游的食材产品生产以及下游的 *** 、包装、流通。

从现制饮品及冰淇淋产业链结构图来看，蜜雪冰城的供应链已经将大部分原材料囊括其中。

招股说明书显示：报告期内，蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材；包装材料主要包括杯子、包装袋、吸管等各类包装材料；设备设施主要包括冷藏柜、冰淇淋机、制冰机等门店 *** 产品所需的各类机器设备和配套设施；营运物资及其他主要包括工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资以及茶包、杯子、玩偶等其他产品；直营门店产品指公司直营门店直接销售给消费者的现制饮品和现制冰淇淋；加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟费、管理费、培训费等。

关键词4：成本

蜜雪冰城的低价，让它注定是一个精于计算成本的企业。

招股说明书显示：蜜雪冰城的主营业务成本主要由食材和包装材料成本构成。其中，食材成本占比近70%。2019~2021年分别为11.2亿元、21.4亿元、48.7亿元。包装材料成本占比15%左右，同期成本分别为2.8亿元、4.7亿元、12.1亿元。

在毛利率上，食材毛利率也仅次于加盟商管理的毛利率，2019年、2020年、2021年食材毛利率分别为37.13%、37.13%、32.59%。同期，加盟商管理毛利率为85.36%、87.60%、72.35%。不过加盟商管理的毛利率逐年下降。

对此，招股书解释称，为健全门店监督机制、保障食品卫生安全，公司于当年在每家门店的前后场做餐区及收银区安装监控摄像头，发生了较大的成本支出所致。

包装材料的毛利率也超30%以上，2019~2021年分别达到35.20%、35.98%、31.87%。在同行业中，蜜雪冰城毛利率2019~2021年分别为35.95%、34.08%、31.73%。

和同样以 *** 模式为主的巴比食品、绝味等毛利率相当。

关键词5：股权

相比奈雪、喜茶等一直在亏损中的新茶饮，蜜雪冰城算是活得比较滋润的。外界探讨它为何选择上市的原因，也在这份招股说明书中，透露了它的野心。

招股说明书显示：2021年4月25日，天职国际出具天职业字<2021>22725号《验资报告》，验证截至2021年3月31日止，公司已将资本公积246,621,333元按照各股东持股比例转增股本，变更后的注册资本为360,000,000元。

这次增资完成后，蜜雪冰城的控制权依旧在张红超、张红甫两位创始人手上。张红超、张红甫的持股比例均为42.78%，龙珠美城和高瓴蕴祺则均占比4%，天津磐雪为2%，其余均不到1%。

蜜雪冰城下共设立了19家全资子公司、2家直接控股子公司、15家间接控股子公司、1家参股子公司，公司及其子公司共设立50家分公司。

全资子公司包括了雪王星际、蜜雪管理、大咖食品、喜慕实业、河南蜜雪、宝岛商贸、壹滴水商贸、叁峡商贸、上岛供应链、鲜易达、雪王商贸、滴水川石、蜜雪教育、幸运咖等19家企业。而这些企业的业务，均是蜜雪冰城供应链中的一环。

值得注意的是，直接或间接控股子公司，蜜雪冰城均占据绝对控制权，雪王柠檬占股92.5%，爱彼家占股85.71%。

关键词6：增长

20000家以上门店，蜜雪冰城门店和加盟已经见顶，但它的下一步增长在哪里？

加盟商在考察一家品牌时，弄清楚区域保护制度是基础。据猎云网报道：随着门店密度增大，门店之间会产生分流，影响单店坪效，加盟商之间产生利益纠葛。2万家门店背后，蜜雪冰城的加盟商就曾哭诉区域保护、选址难和高昂的物料成本等系列难题。

如继续放开加盟，那势必无法平衡品牌和加盟商之间的关系。

于是，幸运咖、极拉图等品牌应运而生。2020年5月15日、2020年9月24日，幸运咖、爱彼家分别取得商业特许经营备案。

招股说明书显示，幸运咖2019年年末，加盟店为9家，直营店为3家；同期，极拉图加盟店6家，直营店1家。到了2022年3月末，幸运咖的加盟店已经到了629家，极拉图加盟店则为18家。

从数据来看，幸运咖或许是蜜雪冰城下一个押注的品牌。

设立副品牌，切入更多细分领域，也是新茶饮企业的常规操作，可以充分利于现有品牌的影响力，扩大客户群。幸运咖或许便是在蜜雪冰城增长见顶的现下，一个增长的备选方案。

据CIC灼识咨询数据，2020年咖啡行业市场规模达655亿元，预计到2025年将实现1447亿元的市场规模。目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段，咖啡渗透率较低，年人均饮用量在7杯，是美国年人均饮用量的约1/50，中国咖啡市场仍具有较大增长空间。

而咖啡行业的竞争核心包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道 *** 、数字化体系等等。换句话说，就是咖啡也可以高度标准化，也需要强大的供应链体系。

而这才是蜜雪冰城擅长的。

这次为什么要募集资金，蜜雪冰城在招股说明书中用了80多页详细做的介绍，包括项目的目的、可行性和执行计划。

招股说明书中显示，募集来的资金主要用于三类项目，一是生产建设类项目，二是仓储物流配套类项目，三是其他综合配套类项目。

来源：蜜雪冰城招股书

这些项目共11个，分别是：定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）、大咖国际产业园二期项目、大咖国际冷冻水果深加工项目、数字农业产地仓暨冷冻深加工项目、大咖国际产业园一期冷冻加工车间项目、智能生产加工和进出口基地及亚洲总部项目（一二期工程）、上岛智慧供应链中心项目、省级分仓及前置仓构建项目、营销服务体系与直营 *** 建设项目、数字化构架项目、研发中心项目。

目标很明确，就是更强大的供应链。

参考资料：

蜜雪冰城招股说明书

《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么？》，FoodBud食品资本局

暗访两家蜜雪冰城门店：频繁改标签过期继续用，偷工减料省成本

2023年3月15日，针对蜜雪冰城上述两家门店相关问题，南京市市场监督管理局工作人员随即进行了现场检查，责令涉事店铺整改并依法处置。

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暗访两家蜜雪冰城门店：频繁改标签过期继续用，偷工减料省成本。新京报暗访调查组出品

▼全文4255字阅读约12分钟

茶饮蜜雪冰城，因其相对低廉平民的价格，广受消费者青睐，门店遍布全国各地。

据中国 *** 官方网站公开的招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城共有品牌门店数量超过2.1万家，门店数量位居国内现制茶饮行业之一。这些门店中，直营门店只有37家。

高速扩张之下，不少问题也开始显现，如在某 *** 投诉平台上，有关蜜雪冰城的投诉量就高达三千多条。

蜜雪冰城官网上显示，企业的核心价值观是“真人真心真产品，不走捷径不骗人”。然而，2022年11月中旬至12月上旬，新京报记者随机应聘进入江苏南京市的两家蜜雪冰城门店，却发现诸多问题：为了节约成本，两家门店频繁篡改食材效期标签，使用应“废弃”食材；存在偷工减料问题，不严格按照配料表足量放料；用工不签劳动合同，不核验身份证，甚至连国家强制要求的餐饮从业人员健康证明也不需提供。

2023年3月15日，针对蜜雪冰城上述两家门店相关问题，南京市市场监督管理局工作人员随即进行了现场检查，责令涉事店铺整改并依法处置。

无健康证顺利上岗

蜜雪冰城丽岛路店坐落在南京市江北新区，附近多为居民区，方圆三公里范围内，有六七家蜜雪冰城门店，距离最近的两家门店间隔只有四五百米。

丽岛路店已开业一年有余，是一对夫妻开的加盟店，老板娘平时也在店里上班。门店规模不大，约三四十平方米，除了后场的仓库和 *** 饮料的操作台之外，店内只摆放了一张简易沙发。大部分顾客都是将饮料打包带走，少有顾客在店内饮用。

冬季是茶饮生意的淡季，这家门店平时日营业额在两三千块钱左右，周末生意会好一些。店员告诉记者，夏天的时候是旺季，生意好的时候，忙得连休息时间都没有。

蜜雪冰城南京百家湖1912店是一家新店，于2022年11初开始试营业。新京报调查暗访组摄

根据《食品安全法》相关规定，从事餐饮等相关职业的人员，每年必须依法接受预防性健康检查，筛查是否患有妨碍公众健康的传染性疾病。检查合格才会颁发健康证，餐饮从业人员都需要持健康证上岗。

应聘的第二天，暗访记者就来到了这家蜜雪冰城门店工作，店方不仅没有让记者出示健康证，也不需要提供身份证件，更未与记者签订劳动合同。

同样，在没有出示健康证的情况下，记者之后去应聘另一家门店百家湖1912店，依旧顺利上岗。

蜜雪冰城百家湖1912店坐落在南京市江宁区的繁华区域，周边有多个大型商场，这家门店也是一家加盟店，2022年11月初刚开始试营业，据店员介绍，这家门店由两名股东合伙出资加盟，这两名股东在南京还投资了另外一家蜜雪冰城门店，这是他们开的第二家蜜雪冰城。

这家门店由一名大股东兼任店长。新京报记者在应聘时虽持有健康证，但假意告知暂时没有，店长也未多问，只是让记者按约定第二天来上班。

老板娘嘱咐“效期卡到期就换”

目前，蜜雪冰城提供的饮品有果茶、奶茶、咖啡和冰淇淋等多个系列。饮品中最贵的是芝士奶盖莓莓，大杯只要12元，更便宜的纯茶系列只要4元一杯。总体来说，蜜雪冰城一杯饮品的平均价格大概在七八块钱，在动辄十几二十块的茶饮市场里，价格优势很大。

新京报记者进入丽岛路门店，首先学习的是 *** 茶汤。在店里，绝大多数饮品都需要使用茶汤，茶汤分为红茶、绿茶、奶茶和四季春茶四种茶汤， *** 不同的饮品需要加入不同的茶汤。

茶汤的 *** 过程相对简单，与泡茶的流程比较相似，都是用热水冲泡茶叶，浸泡一定时间后，再将茶叶控水后捞出。以绿茶茶汤为例， *** 时，60克的茶叶需要倒入1500克水，浸泡几分钟后，再加入1000克冰。奶茶茶汤就是在红茶茶汤的基础上，加入奶茶粉搅拌均匀而成。

尽管蜜雪冰城方面规定这些茶汤只能使用四五个小时，但记者发现的普遍现象是，茶汤到期后，店员都会直接撕掉旧的效期卡换上新的。

11.23日下午，在蜜雪冰城南京丽岛路店，店员换了猕猴桃果酱的效期时间卡，到期时间被推后了三天。新京报调查暗访组摄

在蜜雪冰城，只有柠檬和橙子是使用新鲜水果，其余使用的都是果酱。

各类果酱的问题更多，有些果酱未开封前是密封在罐头里的，还有些是在冰箱冷冻存储，开封后倒入果酱槽内使用。根据效期卡显示，它们的有效期长则五六天，短则两三天。

11月23日，新京报记者注意到，果酱槽内的草莓酱以及冷藏冰箱内存放的两袋草莓酱即将在当天到期。效期卡显示，它们的开封时间是11月21日，到11月23日打烊废弃。也就是说，当天晚上用不完就需要将这些草莓酱废弃。

11月23日傍晚，一罐已开封燕麦罐头效期卡上的时间显示，它在22日就已经到期，但23日当天，店员仍在使用这罐燕麦 *** 奶茶。

记者询问店员该如何处置，店员询问老板娘之后，重新打印了一张新的效期卡贴在了上面，并叮嘱“昨天下班的时候你们就要搞定，不应该留到今天”。

这名店员告诉记者，蜜雪冰城有明确规定不能使用过期食材，如果被公司区域管理人员发现，会对加盟店进行处罚，“为什么要强调效期？效期是最重要的，罚钱啊。”为了不被处罚，店员强调要及时更换效期卡，而不是按流程将过期食材废弃，“晚上打烊肯定都要看效期时间卡，检查有没有到期的，到期的就换呗！”这名店员说。

更换到期食材效期卡成“店规”

在这家门店工作期间，记者发现，无论是店员、店长还是老板娘，发现食材过期，无一例外都是直接去换效期卡，过期的食材有珍珠粉圆，还有芋圆和红豆罐头，就连没用完的冰淇淋，店员也会放到冰箱里留到第二天售卖。

老板娘甚至直接对暗访的新京报记者说，东西坏没坏，不能看效期卡，每天上早班的时候，都要尝尝那些果酱，来判断有没有坏。

篡改效期时间卡，并非个例。在蜜雪冰城南京百家湖1912店，情况也是如此。

刚到该门店上班之一天，店长就直言不讳告诉记者店里的一些“规矩”：“食材到期不能扔，要及时去换效期卡，只要是当天要到期的，都得提前换效期卡。”

店长还指着操作台上的奥利奥饼干碎，向记者解释何时更换效期卡，根据容器外侧的效期卡显示，这些奥利奥饼干碎到期时间为11月29日10时14分，“明天早晨十点钟之前就得把它的效期卡换掉，为了保险起见，今晚上就要换掉。”

11月29日，记者上班的第二天，一名店员要求记者检查所有饮品食材的效期卡，只要是29日当天到期的，都把效期卡换了。

配料表中可以看出，蜜雪冰城使用的百香果果酱使用了十几种食品添加剂，其他果酱差不多均是如此。新京报调查暗访组摄

经过一番检查，记者发现包括蜜桃果粒果酱、冷冻草莓果酱、百香果果酱、雪梨果酱、鸡蛋布丁、红豆罐头、燕麦罐头、芝士奶盖、乳酸菌饮料在内的十种食材，都应该在当天打烊时废弃。但在店员的要求和指导下，它们都被换上了新的效期卡。

之后几天，记者发现，每天早上，店员上班后都会之一时间检查食材的效期卡，发现过期的食材，就会换上新的效期卡。

12月2日晚上打烊时，记者发现猕猴桃果酱已经有异味，但效期卡上显示它还并未过期。但这个效期卡在12月1日刚被换过，这意味着果酱槽里的猕猴桃果酱在昨天就已经过期。

与其他果酱罐头不同，猕猴桃果酱在开封前一直是冷冻储存，因此，在开封后放在常温环境下很容易变质。尽管如此，门店老板却不认为有异味，让店员继续使用这些猕猴桃果酱。

部分食材只放一半的量

蜜雪冰城的水果饮料，添加的大多是各种果酱罐头，只有柠檬和鲜橙使用的是新鲜水果。

棒打鲜橙是蜜雪冰城的人气饮品，根据相关要求， *** 时需要加入80克的鲜橙片。但在 *** 过程中，80克鲜橙无法得到足够的橙汁味道，在鲜橙片之外，还需要在这款饮品中加入50克的橙柚果酱。

尽管按照配料表放入的鲜橙片已经十分有限，但记者在调查中发现，店员在实际 *** 饮品时，还会再次克扣鲜橙片的分量。

在蜜雪冰城百家湖1912店上班之一天，这家门店老板就告诉记者，鲜橙的成本较高， *** 饮料时要少放一些，“棒打鲜橙需要80克鲜橙片，实际放60克就行”。

12月1日，蜜雪冰城百家湖1912店店员切好鲜橙片，棒打鲜橙需要使用80克鲜橙，老板却只让放60克。新京报调查暗访组摄

在之后的工作中，有店员告诉记者，克扣食材分量的并不只有鲜橙这一种，“葡萄汁正常是要放80毫升，他们只让放60毫升，还有些食材只会放一半的量。”

在蜜雪冰城的操作手册中， *** 茶汤时，一包茶叶所需水量，都有明确规定，以保证 *** 的茶汤不会太浓或者太过清淡。

然而在实际 *** 中，店员并不会严格按照配方去做。新京报记者发现，店员在 *** 茶汤时通常会多加水，如此一来，同样一包茶叶就能泡出更多茶汤，这意味着以茶汤作为基底，也就能 *** 出更多饮品，这也是门店节约成本的一种常见 *** 。

在蜜雪冰城百家湖1912店，店员会在老板的要求下加更多的水，“每次煮茶的时候，都让使劲放水，一包茶叶都能放两包茶叶的水”。

按照蜜雪冰城的配方，这样一袋咖啡粉，滴滤出的咖啡液，至少可以 *** 出25杯拿铁咖啡。新京报调查暗访组摄

克扣食材有时也会被个别消费者察觉出来，在某外卖平台上，就有网友给出差评，“料比其他店少太多，味道太淡了，跟喝白开水一样。”

店员虽也有意见，但也无能为力，“老板就是让偷工减料，只能按照他说的做，如果放多了他会说你。”

专家：加盟模式存在制度性缺陷

在新京报记者暗访卧底过程中，发现这两家门店的卫生情况也不容乐观。

在此前的卧底过程中，很多餐饮店都会比较注重店员的个人卫生问题，要求店员经常洗手。但在这两家蜜雪冰城，记者观察到，店员几乎不洗手，店长也从来不管。在蜜雪冰城百家湖1912店，有一次老板刚整理完地毯，手都没洗就去给顾客做饮料了。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，与直营模式的重资产相比，加盟模式具有明显的轻资产特点，主要是借助加盟商的资金实现门店扩张营利。为了达到快速扩张目的，有的加盟品牌往往会通过降低加盟门槛、鼓吹低成本等手段吸引加盟商。

对餐饮类企业来说，食品安全既是底线也是红线，“如果加盟品牌一味地降低加盟门槛，或在加盟模式里过于压缩经营成本，势必会导致加盟店出现各种违规逐利行为。”陈音江表示，加盟店交了加盟费之后，势必想着尽快回本，加上受品牌方对其管理和控制相对较弱，所以很难杜绝加盟店通过使用过期食材、偷工减料等违法手段节约经营成本，从而引发各种食品安全问题，最终不仅会损害消费者的合法权益，也会损害加盟品牌的品牌形象。

对于如何避免上述情况，陈音江建议，品牌方在控制好开店速度的同时，要制定科学合理的加盟制度，兼顾经营成本和食品安全要求，并对加盟店加强管理，尤其应强化食品安全指导、监督、检查和管理，切实提升门店食品安全管理的标准化、规范化水平，守住食品安全的底线。此外，监管部门也要对加盟品牌加强监管，尤其是要加强对餐饮食品类加盟品牌的管理，坚决做到食品安全问题监管“零容忍”，一旦发现问题，及时采取行政约谈、行政指导、行政处罚等手段，让相关品牌和门店受到相应处罚，依法承担相应责任，切实增强监管威慑力。

新京报调查暗访组

编辑 | 甘浩

校对 | 李立军

消费曝光台月度榜：再被喝出异物，蜜雪冰城、瑞幸咖啡尴尬吗

编者按：食品安全、市场监管、质量抽检等板块，与消费者的切身利益息息相关，是消费市场的重中之重。南都鉴定评测实验室推出“消费曝光台”栏目，坚持每天都是315的宗旨，对消费者关心的热点问题持续追踪。

除了日常热点关注，南都鉴定评测实验室还推出消费曝光台月度榜，梳理点评当月的消费热点事件，并追踪最新进展，分析热点背后的行业痛点。

今年5月，食品餐饮企业 “翻车”案例不少：先是香满楼一批次牛奶被抽检出菌落总数不合格，然后是蜜雪冰城一门店喝出大蟑螂，接着是瑞幸咖啡喝出两条虫子。同样是食品安全危机，企业的应对方式不一，香满楼及时回应质疑，蜜雪冰城不了了之，瑞幸回应称与门店无关但是却无法解释虫子来源。

在凌雁咨询管理首席分析师林岳看来，茶饮、咖啡领域的食品安全问题是个老掉牙但似乎没办法完全杜绝的话题，这里面涉及到整个供应链的管理模式和执行，跟原料、包材、存储、运输、到门店 *** 、监督都有关系。而且，大部分事件都是不了了之，消费者似乎也容易认栽，不会为了这么低值的消费浪费时间和精力。但是，品牌的口碑是一个不断加减分的过程，加分不易，减分对于品牌的伤害却是要做很多努力才能追回来的，一旦到了口碑崩塌的时候做什么都晚了。所以，有长期主义的品牌都应该重视食品安全问题。

除此之外，这个月，备受舆论关注、登上各大媒体头条的是，山姆会员店售卖的一款蛋糕，上海与杭州差价达70元。尽管山姆会员及时回应，但是从消费者的反应来看，显然很多人未能被说服。在林岳看来，就算因为地域、成本等原因，山姆会员店同款产品也不可能差价那么大。承认管理失误并给予相应跟进，其实对山姆会员店来说并不是一件坏事。

此外，本月，口服美容产品“五个博士” 疑似在广告中制造容貌、年龄焦虑、侮辱女性，同样引起了巨大争议。

消费事件

漏标两个字

珀莱雅虚假宣传被罚20万元

涉事主体：珀莱雅

问题：虚假宣传

舆情应对指数：☆☆☆☆（满分：五颗星）

事件回顾：5月20日，南都湾财社报道，珀莱雅全资控股子公司浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%，被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。

企业回应：针对此事，珀莱雅公司向媒体表示，页面宣称的“2%麦角硫因”、“1%脱羧肌肽”系工作人员疏忽漏标“溶液”二字，且未将两成分准确释义内容上传，以致引人误解。此外，珀莱雅公司还表示，在收到相关部门的通知后，之一时间公司启动内部自查，并及时对相关平台的瑕疵标注进行改正。

点评：“溶液质量百分比含量”以及“物质质量百分比含量”两组概念，普通消费者在购买时兴许不会注意到个中差别，好在这次遇到了较真的消费者。近年来，这样的话术陷阱、文字游戏在美妆行业频繁出现，但是，一般消费者不会真的去核实每种元素含量是否真的与广告宣传一样，例如此次的溶液占比并不等同于物质含量，因此，相关的监管部门如何做好美妆产品的监管工作就显得尤为重要了。

消费事件

山姆会员店同款蛋糕

沪杭两地售价相差70元

涉事主体：山姆会员店

问题：售价不一

舆情应对指数：☆☆☆

事件回顾：5月29日，有网友在社交平台发文称，山姆超市一款名为“The Cheesecake Factory 美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”在杭州地区售价165.9元，而在上海地区售价95.1元。

企业回复：山姆会员店负责人回应南都记者称，在商品实际的销售过程中，不同城市由于受到成本、当地市场情况以及优惠活动等多种因素影响，价格策略会有所调整，会存在些许的差异。山姆会员商店将持续聆听会员的声音和诉求。同时，山姆会员 *** 表示，后续相关部门会根据实际情况进行调整。

后续：5月31日，南都湾财社智库研究员从山姆会员app了解到，目前该款蛋糕在上海地区的售价为93元，但页面提示“每日限购2件”，北京、广州、深圳、杭州等地售价均为165.9元，未有限购提示。

点评：尽管对于售价不一山姆会员店及时做出了回应，不过从社交平台上消费者的反馈来看，还是有很多人不理解杭州和上海具体的成本差异到底在哪。一款蛋糕的生产和销售，涉及原材料成本、加工设备、人工成本、运输成本、销售成本等等，销售价格也受促销活动、食用期限等影响，两地差异过大，山姆会员如若能解释得更清楚才能服众，否则，花多70块钱买了同款蛋糕的消费者，难免觉得自己是冤大头。

消费事件

“五个女博士”广告

被指侮辱女性

涉事主体：口服美容产品“五个女博士”

问题：侮辱女性、虚假宣传

舆情应对指数：/（0颗星）

事件回顾：①“老公气我，喝；熬夜追剧，喝；又老一岁，喝。胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快”——5月初，口服美容产品“五个女博士”投放的一则电梯广告被网友质疑制造容貌、年龄焦虑，侮辱女性。②除了功效问题，“五个女博士”旗下的产品也被质疑并无保健食品备案。品牌 *** 人员证实，旗下产品为食品级饮品，并非保健食品。③“五个女博士”还曾以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义宣传产品：“由五位来自北大的医学女博士共同打造”“五个女博士联手北大医学部建立联合实验室”等等。对此，2020年9月北京大学医学部曾发布声明称五名人员均为其医学部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系，“无任何投资及科技成果转移转化等关系”。

图片来源：五个女博士官网

企业回应：5月15日，南都记者拨打品牌关联公司北京青颜博识健康管理有限公司公开 *** ，未收到任何官方回应。

属地监管部门反应：北京市市场监管部门已对“五个女博士”所属公司进行立案调查，立案调查源自对该公司发布低俗广告、虚假宣传的投诉举报。目前正在收集证据材料、约谈品牌方，将在90天内结案。

点评：受众是女性群体，却在制造容貌焦虑、年龄焦虑，这样的品牌，你会买单吗？近年来，宝洁、711、Ulike脱毛仪、妇炎洁等知名品牌都相继在涉女性话题的广告“翻车”，这些“卖弄小聪明”的广告文案，其实都在加深社会对于女性的刻板印象，既不理解女性，又在贩卖女性的焦虑。在如今倡导尊重女性的社会环境中，这些以女性为主要受众的品牌，在无法充分尊重女性的前提下，又如何让女性认可他们的产品？

五个女博士还涉及虚假宣传，旗下产品无保健食品备案，却强调产品拥有美白、解决皮肤松弛等效果，还声称与北大医学部共建实验室，这种充满噱头却没有事实依据的宣传，就像泡泡一样，一吹就破。对于企业而言，学好《广告法》，专注研发提供优质产品，才不至于在市场上昙花一现。

消费事件

蜜雪冰城被曝喝出大蟑螂

门店称核查后会主动发布公告

涉事主体：蜜雪冰城

问题：饮品中有异物

舆情应对指数：☆

事件回顾：5月3日，广东汕头的一名消费者通过社交媒体爆料称，其在蜜雪冰城购买了一杯饮品，在插入吸管并开始饮用后，却透过透明的杯子外壳看到杯中漂浮着一只蟑螂。该名消费者强调，饮品杯口是密封的，并非是自己通过杯口放入蟑螂。

企业回应：蜜雪冰城涉事门店回应称，目前还在核查中，核查后会主动发布公告。此外，蜜雪冰城 *** 回应南都湾财社记者称，食品安全问题是公司的红线，会有公司专门负责的人员对此事进行调查处理。

点评：蜜雪冰城多次被曝喝出异物，前有小虫子，后有苍蝇，现在还有蟑螂，此前还有几家门店因为饮品中有虫子被当地市场监督管理局罚款。作为国内新茶饮门店数量最多的品牌，蜜雪冰城多次在食品安全方面翻车，多次因为饮品中有“异物”冲上微博热搜，多次引起网友震惊，蜜雪冰城几乎很少公开回应、解释，但是沉默终究不是应对消费者关切的办法。

消费事件

瑞幸咖啡被曝喝出虫子

补偿优惠券方案未被消费者接受

涉事主体：瑞幸咖啡

事件回顾：5月28日，浙江台州市温岭的一名消费者在社交平台也发布视频称，其购买的瑞幸咖啡，在喝了一半时发现咖啡中有两条虫子。

企业回应：瑞幸咖啡涉事门店相关负责人告诉南都湾财社记者，其调取了 *** 咖啡的监控，“我们已经确保我们的 *** 过程和食物储存是没有问题的。”同时，该名负责人向南都湾财社记者确认，杯子中的物体确实是虫子，但是并非在门店操作过程中出现的，目前尚不清楚虫子的来源。此外，瑞幸 *** 表示要补偿消费者优惠券，不过消费者并不认可这一解决方案。

最新进展：瑞幸咖啡门店工作人员称当地市场监管局已经到门店检查，未发现食品安全问题，同时瑞幸总部已经介入处理，截至5月31日，瑞幸咖啡未就此事回应南都湾财社记者的采访，也尚未公开虫子来源的检查报告。

点评：瑞幸咖啡本次是第二次被曝光喝出虫子。上一次是在2022年6月，当时瑞幸 *** 说要补偿消费者优惠券。这次喝出虫子瑞幸 *** 同样表示要赔偿优惠券。对于消费者而言，喝出虫子的心理阴影恐怕不是几张优惠券就能弥补的。他们更想知道，以后我到底能不能放心地喝瑞幸，这仅仅只是偶然吗？

消费事件

海鲜缺斤少两

叮咚买菜被罚2万元

涉事主体：叮咚买菜

问题：缺斤少两

舆情应对指数：0星

事件回顾：5月初，叮咚买菜关联公司上海柿柿顺物流有限公司被曝光，其因商品实际量与标注量或贸易结算量计量偏差超过规定，被上海浦东新区市场监督管理局罚款2万元。根据行政处罚决定书，2022年11月3日，在上海市市场监督管理局组织的专项监督检查中，上海柿柿顺物流有限公司下属桂箐站（即叮咚买菜 APP 桂箐站）销售的鲜活蛤蜊，标称（即结算重量值，下同）500g，实际重量值（使用高准确度称重计量器具核称，下同）481.63g，短缺18.37g；销售的鲜活蛏子，标称500g，实际重量值412.51g，短缺87.49g。

企业回应：5月8日，南都湾财社记者就此事向叮咚买菜了解情况，一直未获得回复。

点评：诚实守信是商家经营的基本原则，缺斤少两不仅损害了消费者的利益，也伤害了消费者的信任，同时也会对商家的品牌形象造成一定影响。叮咚买菜并未对此事做出进一步的回应，也没有公开具体的整改措施，虽然过去一年叮咚买菜并未因其他缺斤少两事件被罚，但是消费者心中的“秤”将倒下哪边，还要看平台接下来怎么做。

消费事件

香满楼鲜牛奶菌落总数超标

企业回应被质疑有“甩锅”之嫌

涉事主体：香满楼

问题：食品安全

舆情应对指数：☆☆☆☆☆

事件回顾：5月4日，南都湾财社报道称，在广州市市场监督管理局公布的2023年第8期食品安全监督抽检信息中，在永辉超市白云凯德广场分店销售的1批次香满楼鲜牛奶被抽检出菌落总数不合格。

企业回应：针对抽检不合格一事，5月4日，香满楼相关负责人回应南都湾财社记者称，企业已之一时间召回涉事产品，并称经调查核实，不合格的原因不发生在生产、储存、运输环节。随后，香满楼也在其公众号中公开回复抽检不合格一事。

点评：食品安全一直是社会公众关注的话题，作为知名牛奶品牌，香满楼在食品抽检不合格事件发生后是有义务向消费者解释清楚的。在此次事件中，香满楼及时向社会澄清，一定程度上消除了消费者的疑虑。但是，企业一再强调不合格原因不发生在生产、储存和运输环节，但是消费者喝到肚子里的仍是来自终端门店的产品，企业的回复或许在一些消费者眼中仍有“甩锅”之嫌。值得注意的是，这是香满楼一年内第二次被检出牛奶产品不合格，在去年4月，其酸牛奶被检出酵母含量超标369倍，当时香满楼也回应称是因为终端问题。此前，南都曾报道过温氏、南方乳业等产品抽检不合格，企业回复也是大同小异，总体而言，如何确保终端产品的质量是安全有保障的，是企业与零售端需共同商讨的问题。

消费事件

收700元服务费

深圳餐厅被吐槽无服务

涉事主体：深圳福田区潮御荟·现代精细潮菜（彩德城店）

问题：无明码标价

舆情应对指数：☆

事件回顾：近日，一则#女子吐槽餐厅700元服务费无服务#的视频内容在 *** 上流传。视频内容显示，陈女士和朋友在深圳一家餐厅就餐花费7008元，另外还收取了10%的服务费700.8元。但陈女士称服务员只是上菜，并未一直站在旁边服务，其质疑该餐厅的服务质量与收费不匹配。

企业回应：据媒体报道，5月28日，店方回应称，确实有服务费，是按照总价的10%收取。“深圳这边的餐厅，基本都是包房用餐，是一对一服务的，几乎都会存在这个服务费，是这边的一个行规”。另外，店家还表示，服务费的收取一般不会提前告知，如果客人觉得服务不好，可以跟工作人员反映，看是否能够免除该费用。

最新进展：当地市场监管部门工作人员表示，餐厅可以向消费者收取服务费，但前提是要在菜单上明码标价，或提前告知消费者，让消费者了解有这样一个收费项目。

点评：700块钱的服务费，是天价服务吗？并未提前告知，是盲盒式消费吗？700块钱并非小数目，何况如果按照消费者的说法据，服务员只是在一旁上菜，显然消费者并不认为餐厅的服务质量能算得上是上乘服务，更重要的是，店家介绍称收取服务费是深圳餐厅的行规，但是，消费者是否提前知晓这个规定呢？买单时被无缘无故多收了700块钱，还被告知这是规则，这难道真的合理吗？收费应有理有据，收费应明晰，如果让消费者在买单时觉得“哑巴吃黄连，有苦说不出”，恐怕下一次来不来就餐，他将用“脚”做出选择。

出品：南都鉴定评测实验室

统筹：马建忠陈养凯

分析：南都·湾财社智库研究员冯家钜詹丹晴

蜜雪冰城“破圈”，大家厌倦了高价网红奶茶和雪糕 |沸腾

蜜雪冰城火出圈透露出的是，消费者对那种打着新消费幌子，价格奇高品质却未达预期品牌的反感。

蜜雪冰城

蜜雪冰城主题曲，你爱我我爱你，歌词的含义#蜜雪冰城

视频号

▲蜜雪冰城主题曲。

文| 丁慧

最近，不少人被“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这三句歌词洗脑了。

几乎所有人都能听一遍就上头，“输入一次”就能哼唱，毫不费力地在半分钟内学会这首歌，这也是连锁奶茶品牌——蜜雪冰城主题曲的魔性之处。

一经上线，这首旋律简单的主题曲就被网友乐此不疲地解构、再创作。相继又传出了日语版，英文版、蜜雪冰城喊麦版等版本。

甚至有传言称，去蜜雪冰城门店对着店员唱主题曲就能免单。虽然这后来被官方证伪，但不少人“醉翁之意不在酒”，还是想让蜜雪冰城店员“见证”自己唱主题曲的尴尬场面。参与的人多了，也就形成了热搜词条上所谓的“蜜雪冰城社死现场”。

但大家都明白，当消费者面对捂脸笑的店员，开口唱出那句“你爱我”时，无论是跑调还是没跑调，都更像是一种对蜜雪冰城的“宠爱式玩梗”。

“对着店员唱主题曲”俨然成为了一种人人都愿意参与的行为艺术。这不禁让人想问，为何一首简简单单的主题曲，会如此出圈？

蜜雪冰城的火爆道出怎样的趋势

在一些人鼓吹消费升级的当下，蜜雪冰城的发展似乎是“逆潮流”的：没有明星代言，也不宣传新鲜水果，更无“季节限定”与火爆排队上热搜的新闻。可以说，此次出圈之前，在一众“高富帅”新式茶饮品牌面前，蜜雪冰城可谓是“灰头土脸”。

但这个品牌在不少消费者心目中留下的印象却是“实在”：3块钱的甜筒，4块钱的柠檬水、燕麦牛奶，6块钱的圣代、奶昔、雪顶咖啡……处处透露出“性价比”。

对比友商价格，蜜雪冰城定价确实显得“格格不入”，但正是“价格实在，不虚高”，得到了不少收入不高消费群体的青睐。小而密集的门店，下单立做，便宜大碗，对消费者来说，确实是个好选择。

“实在”这个本应该放在人身上的品质，放在一家企业身上确实显得有些“朋克”。在追求消费升级、追求审美与品质的今天，拥有“实在”品格的奶茶店确实与众不同。

高价之外的连锁奶茶市场空白就这样被占领了。

“它不嫌弃我穷，我也不嫌弃它难喝。”这条被网友赞的更高的评论，或许能一窥网友对蜜雪冰城的态度。

但不能忽视的是，在这次出圈传播中，蜜雪冰城曾出现过的卫生问题被网友选择性忽略了。今年5月就有媒体报道，蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，以及违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食品安全问题。

但依然需要看到的是，看似是全民“消遣”蜜雪冰城主题曲，背后实则也透露出，消费者对那种打着新消费幌子，价格奇高品质却未达预期品牌的反感。

▲蜜雪冰城主题曲动画视频截图。

消费者不是商家用“小把戏”就能误导的“羊群”

这两年，新茶饮赛道异常热闹，涌现了大量的新式茶饮品牌，定价十几块、二十几块不等，甚至有的突破了每杯三十块。

新式茶饮品牌商对奶茶的介入，让奶茶也突破了最为原始的“解渴”功能，被赋予更多社交价值，而当下的新茶饮被越来越多地看做一种消费符号而存在。

越来越好的故事，越来越精致的包装，越来越长的队伍，不断提高的价格……直至大众脑海中对奶茶形成一杯就应该是二三十元的印象。

不只是奶茶，这样的风气甚至弥漫至整个消费领域。前两天，因某雪糕品牌创始人一句“最贵卖到一支66元，爱买不买”同样引发争议，虽然该创始人称，用的都是上好的材料，光成本都要40块，但还是引发大批网友的批评。

这让人不禁疑惑，这些商家打着重新定义“奶茶”、“雪糕”名义的产品，还能火多久？

消费者之所以对“高价”奶茶反感，还是对于“出了高价，却享受不到对应质量商品的不满”。有网友发现，在奶茶涨价的大趋势下，某些奶茶品牌试图浑水摸鱼、偷工减料，奶茶用奶精兑，水果茶用浓缩饮料兑，但价格依旧不减。

消费者的心理不是商家捉摸不透的黑匣子，但也不是商家靠“小把戏”就能带领起来的“羊群”。随着“被坑经验”日益丰富，商家的“把戏”终究就会被消费者识破。

俗语说“一分价钱一分货”，这表达的是消费者愿意出钱获得商品质量的意愿，消费者心里有这杆秤。当市场上出现越来越多“两分价格一分货”，甚至“三分价格一分货”的商品时，消费者的耐心也有被耗光的那一天，心里的这杆秤自然也就倾斜了。

消费者发现了商家的“诡计”，虽然不至于 *** 涨价，但支持蜜雪冰城的主题曲某种程度上来说也是另一种 *** ——当然，这也绝不意味着，蜜雪冰城们就可以浑水摸鱼了。

如果没有对产品质量基本的敬畏心，不管什么价位的产品、不管怎样热卖，都会面临消费者不买单的那天。

□丁慧（媒体人）

编辑：陈静实习生：叶可慧校对：李立军

难而极致的茶饮生意，关于蜜雪冰城 IPO 的 13 个图

25 年走出中式万店连锁之路。

文丨《财经》记者朱凯麟

中国之一家百亿营收的新茶饮连锁品牌准备上市。

9 月 22 日晚，蜜雪冰城股份有限公司预披露了招股书，拟登陆深市主板。蜜雪冰城将发行不超过 4001 万新股，发行价未定。

招股书同时披露，2020 年底蜜雪冰城以 233 亿元估值引入美团龙珠、高瓴资本、CPE 源峰，三家机构股东共持股 10%。这也是蜜雪成立 25 年来唯一一次外部融资。

蜜雪冰城 2021 年收入 103.5 亿元、增速超过 100%。此前，国内过百亿规模上市餐企只有在港股上市的海底捞。相比张勇的名声，蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫两兄弟草根出生，天性低调。与之相对的是雪王 logo 成为近 10 年中国最成功的品牌形象，几乎无人不识。

早在上市前三年，这家成立于 1997 年的 “隐形” 公司就因进军一线市场、雪王形象在 *** 的病毒流行而进入各方视野，新闻曝光度、流量骤升。

支撑其高速扩张的是蜜雪冰城背后庞大的体系。此次上市，蜜雪冰城所募资金的三成用于补充流动资金，七成用于投资加工厂、仓储物流基地、企业数字化项目和研发中心，

蜜雪冰城走出一条前所未有的中式万店连锁之路。

尽管当下餐饮营商环境恶劣，蜜雪冰城的扩张速度不减。《财经》了解到，蜜雪冰城的管理层几年前忙着建厂，南方地区拓店速度放慢，错失了很多好铺位。“这轮新茶饮来势汹汹，要多开店，站稳脚跟。”

开一家店卖力气，开十家店要懂经营，开一百家店，一千家，一万家是另一回事。蜜雪冰城一步步搭建的庞大体系，在招股书里首次曝光。这篇文章将用 13 个图解释蜜雪冰城是一家怎样运作的公司以及它如何走到今天。

25 年，平均每天开近 3 家店

曾有一个比张红甫小十几岁的创业者问他怎么开 1000 家店，张红甫说蜜雪前十年只开了一家店，千店开业用了十七年。

1997 年，初二学生张红甫的哥哥张红超在郑州创业刨冰店，三死三生，一度出走合肥卖冰糖葫芦，两年后回到郑州重新盘了间大约 60 多平方米的门面卖中餐和冷饮。

一直到 2006 年，张红超就只有这一家店。

期间，张红甫考上大学，但念了半年书就退学，因为喜欢电子产品当了音响销售 *** 。2007 年，张红超第二家店开业，生意红火。张红甫在妻子的鼓动下辞职，成为他哥哥的之一代加盟商。后来两兄弟一起经营蜜雪冰城，弟弟管前端门店，哥哥管后端生产研发。

加盟模式的连锁复制能力很快凸显。从 1000 家店变成 5000 家，蜜雪冰城花了五年；从 5000 到 1 万，只花了两年；从 1 万到 2 万，只花了一年。但如果把这 2.2 万家店平摊到 25 年，也相当于每天开 3 家店，这还不包括中间开了又关的。

触手可及的门店 *** 帮助蜜雪冰城建立品牌形象，三年一续、续签重新装修的加盟合约，确保品牌能尽量保持全国统一的店头。比如蜜雪冰城的雪王形象 2018 年首次出现，2020 年末全国店招已经全部换新。

以今天蜜雪冰城的门店数量，它是全球门店数量第五多的餐饮品牌，排在前面的是赛百味、麦当劳、星巴克、肯德基这样级别的品牌。国内餐饮连锁品牌中，目前也只有华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖的门店数量超过 10000 家。

图/全国商户分布图，蜜雪冰城已覆盖 31 省市。

数据图片来自极海品牌监测。

一杯茶赚 0.54 元的高利润生意

麦当劳之一任总裁哈利·索恩本（Harry Sonneborn）曾说，“我们本质上不是一个食品生意，我们在做地产。卖汉堡只因为租客（加盟商）可以卖它交房租。” 类似的，星巴克是提供办公室和家以外的 “第三空间”，消费者买咖啡来换使用空间的入场券。

万店连锁的餐饮公司里，很少像蜜雪冰城主要靠卖食材赚钱。根据招股书的数据，2021 年蜜雪冰城取得 103.5 亿元营业收入，其中食材和包装材料销售收入占蜜雪冰城总收入的 87.08%。根据销售明细数据，我们得以推算出蜜雪冰城去年卖了 35 亿杯饮品，消耗 8500 吨茶叶和 51000 吨水果。

其他收入则包括销售设备设施（6.72%）、销售营运物资及其他（3.5%）、加盟商管理（1.89%），以及直营门店的产品销售（0.56%）。蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成，饮料卖得好，多赚的钱归加盟商。

收入减去成本后，蜜雪还剩下大约 31.73% 的毛利，再扣掉市场、行政等各项费用以及所得税以后，蜜雪冰城实现净利润归母净利润 19.1 亿元、净利润率约为 18.45%。平均下来每卖一杯茶净赚 0.54 元。同期 A 股餐饮酒旅公司里扣非净利率更高的是君亭酒店（11.23%），港股则是万达酒店（11.14%）、九毛九（8%）等。

加盟商是蜜雪冰城的最小组成单位，如果我们站在前者的视角，他们一年的单店成本模型大致可以拆解为原料、门店成本、设备、装修、加盟费、管理费、培训费和保证金：

其中保证金是一次性费用，蜜雪冰城会在加盟合同期届满时全额退给无违约行为的加盟商。此外，有时为了抢下客流旺的商铺位置，加盟商需要向原店主支付一笔数万至数十万不等的 *** 费，这笔一次性开支跟蜜雪总部无关。

不卖概念、不提供差异化服务，只销售决策成本低、口味普适的产品，尽可能多地覆盖不同区域、不同消费习惯的消费者，一位第三方人士说蜜雪冰城的单店模型 “非常极致”，公司收入也随着门店数量的增加而提高。

此外，2014 年门店破千时，蜜雪冰城在焦作建立物流园后，推出全国配送免费，支持加盟商省外展店，为后面一个阶段的拓店打下基础。

目前，加盟蜜雪冰城需要经过项目咨询、递交申请、面试、获得开店许可、审核门店、签约、装修、培训、开业等 9 个步骤。开业后，蜜雪冰城对加盟门店进行持续的经营指导、食品安全管控、食材及包装材料等的供应、产品更新及定期培训等。

蜜雪冰城走到今天仍旧遵循着连锁扩张的基本逻辑，以供应链收益为主、辅以收取设备装修及固定加盟费，自建供应链及物流支持，在加盟商高度依赖品牌的同时，充足的门店数量充分释放规模经济。尽管下沉到了其他品牌难以企及的价格区间，通过把苦差事做到 “难而极致” 为加盟商和公司找到了更为宽广的生存空间，实现了二者的双赢。

极致低价背后是每年数十亿元的持续投入

单店盈利是连锁的基础，实现标准化的难易程度和全国可及性分别决定了扩张速度和高度。中国幅员辽阔、众口难调，最容易连锁的通常是低客单价的快餐、小食、休闲饮料店。高客单价的正餐门店里，规模超过千家品牌基本仅必胜客、海底捞，分别是西餐和火锅的代表。

蜜雪冰城以相对低的客单价拉新，以稳定的出餐和品牌效应获得回头客。深入供应链上游、自建仓储，确保产品低价高质的同时加盟商还有利润，进一步强化其单店可复制性。据其招股书数据，2021 年蜜雪冰城关店 585 家，开店 7643 家，闭店率仅 3%。这是领先行业的存活率。近年上市的巴比食品、紫燕食品的闭店率均在 10% 左右。

复旦大学管理学副教授孙金云所著的《2022 餐饮特许加盟研究报告》提到国内餐饮加盟品牌的平均关店率达到 44%。其中，200 到 1000 家店的 *** 品牌关店率更高。这些品牌往往招商能力强，但尚未建立起成熟的供应体系，加盟商抗风险能力较弱。

蜜雪冰城最早实现自产的是冰淇淋脆筒和冰淇淋粉。2007 年之一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生后，创始人张红超在郑州市文化路以北的一处名叫 “杲村” 的小村庄租了套民宅，做原料加工。

2012 年，张红超回老家开封建了一座冰淇淋粉厂，次年成立了河南大咖食品有限公司，实现了核心原料自产。2017 年以后，奶茶行业开始进入果茶时代，果酱罐头已经难以满足消费者。为了保证门店产品的竞争力，蜜雪冰城不得不更深度地参与上游供应链。

“加盟本来是一种快 *** ，招商团队给力一点，千店不是什么太难的事情。” 连锁业专家李培芬说，由于中国市场巨大，一千家店在她看来都不能称得上是 “规模”。“加盟没有神话，你的加盟商赚不到钱，你必然赚不到钱。”

菜单的逐渐丰富和产品升级，推着这家公司自己生产更多原料，否则就没有利润。而新产品所用到的原料，也从最初的固体干货——冰淇淋粉、糖粉，慢慢加入液体，以及需要冷链运输的鲜果。在千店、万店的规模上，每一项新增原料都对供应链提出极高要求。

目前蜜雪冰城储备了超过 200 个门店产品应用方案，多由其十几款自制原料排列组合。每增加一项原料，对蜜雪冰城来说都是一次巨大的投入——这也是此次蜜雪冰城公开 IPO 募资的最终目的：建更多厂，自采水果加工生产，升级产品。

招股书称：“随着公司募投项目的推进，公司将在重庆潼南、广西崇左、海南定安等原材料产地建厂。”潼南、崇左、海南分别是柠檬和黄桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的产地。

还能再开 2 万家蜜雪冰城

为了解决高可复制性带来的市场容量问题，蜜雪冰城选择进入乡镇市场。2022 年 6 月，蜜雪冰城宣布开放乡镇区域加盟，进一步市场下沉。根据窄门餐眼数据，截至 7 月 22 日，蜜雪冰城今年新开了约 1500 余家乡镇店。蜜雪冰城没有严格规定的加盟保护范围，只要客流足够，一条街的两边、两头都可以开蜜雪冰城。

和前几年门店数量翻倍相比，蜜雪冰城增速趋于平稳。一方面，潜在的食品安全问题催促蜜雪冰城对加盟商的审核不断趋严，蜜雪扩张开始求稳；另一方面，可加盟的奶茶品牌越来越多，尤其在下沉市场竞争激烈。一个诞生在安阳水冶镇的连锁奶茶 “吕小哥”，过去三年在中部乡镇开出近百家店；与蜜雪冰城价格段相近的奶茶品牌甜啦啦，在乡镇和县城有近千家门店。

据《财经》了解，蜜雪冰城曾邀请专家为其做过研究，未来覆盖全国可开至少 4.5 万家店。其计算逻辑基于人口：若以 1.5 万人开一家店，万店就是覆盖 1.5 亿人口。以中国五级城市平均居民百万人测算，1.5 亿人口就是覆盖 150 个城市。全国有 687 个城市，意味着蜜雪冰城最多可以开 4.5 万家店。

由于价格足够低，蜜雪冰城计算开店容量时直接参考普查人口数据，不太考虑 GDP。

另一项可供参考的是美国不同区域的连锁化率。下图蓝线展示的是 2020 年美国不同规模城市的餐饮连锁化率情况。越是人口少的美国郊区、小村镇，连锁餐饮品牌越多，越是人口多的大城市，提供个性口味的餐饮占了主流。而中国的情况恰恰相反，一线城市的餐饮连锁占比最多，五线城市最少。

蜜雪冰城等连锁品牌未来的机会仍然在下沉市场。中国一二线城市活跃的消费环境为许多连锁餐饮品牌的创立提供了良好条件，但如果要上万家门店的规模，答案依然是在每一个小地方也能提供标准化、品质过关的食物和水。

蜜雪冰城已经在做类似的事情。这家卖水、卖粮食和水果的公司正在寻找下一个中国消费者愿意重复消费的燃料。张红甫在内部孵化的平价咖啡连锁品牌幸运咖日前突破了 1000 家加盟店。幸运咖产品的平均售价为 8 元。

中国 10 万亿餐饮大市场，构成多元、竞争激烈。企业从 0 到 1，再到 100、1000 甚至 10000，不同阶段对产品定位、经营效率和管理半径有不同的要求和考验。

历史和海外经验显示城镇化率和餐饮连锁化率正相关，更高的人口密度和居民收入提高了门店存活的可能性。如沃尔玛创立的 1960 年代赶上了美国婴儿潮带动的家庭消费兴起，麦当劳赶上了土地价格低谷，如今过半的收入来自向特许经营商收取的租金。

星巴克基于一套地理信息系统建模选址，人口密度越高、消费能力越高的地方，越容易见到星巴克。正新、华莱士、德克士等餐饮品牌也是要么做交通枢纽生意，要么靠购物中心全国大扩张，亦或者以城市街边店生意起家。

连锁品牌研究机构极海品牌监测也告诉《财经》，他们研究的大多数连锁品牌门店分布都和城区人口数量更相关 —— 只有蜜雪冰城不是。蜜雪冰城的门店分布和一个地区的普查人口数量更相关，“高城镇化率” 不是更高优先级的选址指标。

但蜜雪冰城却是在市场化程度相对低、行业分散的市场，以高性价比和高效的品牌、供应链管控效率，与地方小店和大牌大店错位竞争，用更精准的产品定位和成熟的管理体系建立护城河。

蜜雪冰城发展过程中没遇到过什么巨大的时代转折点。但这家公司确实抓住了中国广阔地域内（不止是一线城市）的冷饮消费升级机会，从被多数从业者认为不具有连锁价值或者可能性的市场做起，建立自己的护城河，做出百亿营收的大生意。

标签：冰城咖啡

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