茶百道递交上市申请，奶茶品牌扎堆上市！

8月15日晚间，港交所披露，四川百茶百道实业股份有限公司向港交所提交上市申请，独家保荐人为中金公司。据公司官网，茶百道自2008年创立至今，全国门店超4000家，覆盖全国大部分城市。因为起源于成都，茶百道还将熊猫元素融入其中，特色饮品加上憨态可掬的熊猫形象，受到大量消费者的喜爱。

”商商查“显示，四川百茶百道实业股份有限公司成立于2020年，注册资本1.3亿元，法定代表人和最终受益人都为王霄锟。

除了茶百道沪上阿姨、古茗、霸王别姬也传出IPO的消息，去年已申请A股上市，但迟迟没有下一步动作的蜜雪冰城也被爆有可能改道港交所。另外一家被爆可能上市的品牌，则是资本市场的宠儿喜茶。

跨境电商，茶叶倘卖无？

图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

“跨境电商上能卖茶吗？”

对于身处中国茶业大省-福建，周遭茶香浓郁的笔者而言，这是个经常被问及的灵魂问题。

在2021年之前，基本上答案很肯定，就是“NO”。

绝大多数电商平台都会非常直接地回复，不开放茶叶在内的食品类目的跨境业务。以致于众多国内茶企只能，在2020年无奈看着跨境电商井喷，继续喝茶找商机。

到了2021年，茶叶终于熬到了出头天。原来盛装打扮无处可去的茶叶类目，从这一年开始，陆续受到几大头部跨境电商平台的盛情邀请。

进入2022年以来，Lazada、Shopee两大平台更是把茶叶在内的食品类目，作为重点招商类目，通过点对点宣导的方式，邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务。

随着这个类目的解锁，已经在3C、家居、服装等类目上杀得昏天黑地的卖家们，是不是将汹涌而入这片新大陆？

苦无海外通路久矣的国内茶企，是否将以饿狼扑食的动力，飞奔而来？

「贸行四海」为此展开调研。

茶叶出海第二次触电

茶叶类目待遇反转的背后，是茶叶在这些平台上卖得越来越火了。

此次解锁茶叶类目的急先锋，是Lazada和Shopee两大平台。他们的市场大本营东南亚，是中国茶行业更大的海外市场。

东南亚各国有着很高的华人比例，且这些华人祖籍集中在广东、福建、海南等地，民间一直保留着浓厚的饮茶习惯。

根据中国海关统计，2021年全年，中国茶叶出口前20大国家，马来西亚排之一，越南排第三，泰国位于第十四位，缅甸是第二十名。

仅以马来西亚市场来看，中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额，近年来上升迅猛，出口额从2017年的6233万美元，增长到2021年的2.56多亿美元，出口额年均增长超40%。

除了传统饮茶习惯的拉动，疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。

“在疫情冲击下，茶叶被视为“健康饮食”的代表。近年来，茶叶有关产品，越来越受到东南亚消费者欢迎。”Lazada跨境食品类目招商负责人告诉「贸行四海」。

以泰国为例，泰国原本80%的茶叶消费属于家庭消费，疫情期间，人们被强制居家工作和生活，饮茶量大大提升了。以茶为媒，有人得以舒缓心情，有人借此乐享家庭时光。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。

Lazada跨境食品类目招商负责人介绍，茶叶类目未解锁前，就有商家经常来咨询什么时候可以解锁，大家很有信心来经营这个类目。

为此，Lazada从2021年底开始，就开始积极引入优质的中小茶业商家。到了今年，茶叶在内的食品类目，也是成为了Lazada跨境业务的重点招商类目之一。Lazada还在今年推出了，名为“食”不可待的跨境商家扶持计划。

Shopee也于今年三四月份解锁了食品类目，并在五六月份进一步解锁了包装茶叶类目。“Shopee上茶叶的需求很大，目前已经有来自福建、潮汕、云南等地的卖家，开通了这个类目。”Shopee食品类目招商经理「贸行四海」说道。

起了个大早，赶了个晚集的亚马逊

不过其实，最早解锁茶叶类目的跨境电商平台，并非Lazada和Shopee。

有业内人士介绍，ebay上早就有商家通过邮政小包，在销售茶叶。只不过ebay上并没有食品类目，茶叶目前被归属于家居类目旗下。“一直可以销售，只是量大了会被海关限制。”

严格意义上说，亚马逊是饮下头道茶的跨境电商。亚马逊金牌导师、MoonSeas创始人林鹏翔告诉「贸行四海」，去年亚马逊就已经开放了茶叶类目，并将其作为去年的重点招商类目。

但是目前来看，招商效果并不理想。一家代运营机构负责人透露，目前茶企和卖家对亚马逊卖茶不算积极，从其代运营的茶企业绩来看，目前销量也不是很理想。

茶企和卖家之所以不积极，主要是受制于两个原因，一个是亚马逊上茶叶消费市场小，一个是亚马逊的前置要求高。

先看看市场因素。截至2022年9月，亚马逊全球站点覆盖有9个站点，覆盖了20个国家。这20个国家中，只有美国、日本、德国、法国进入去年中国茶叶出口前20名国家名单，还仅仅位于第7、10、13和19的位次。

除了这四国，亚马逊已开放站点国家中，只有新加坡这个人口基数较小的国家，拥有一定的茶叶消费习惯。

“问题是大家买茶不会想起上亚马逊看看。”一位长期生活在欧美的朋友表示，他购买中国茶叶，要么就是到华人小超市，购买一些8美元、10美元的口粮茶，要么就是回国后消费，或者托亲朋 *** 。

更关键的原因在于，亚马逊上卖茶的门槛有点高。如图所示，要认证亚马逊FBA，登陆美国、欧盟、日本这些市场，需要通过世界上最苛刻的农药更高残留 *** （MRL）标准检测。

此外，船东那边还需要MSDS（ (Material Safety Data Sheet 即化学品安全技术说明书)。要确定走货的数量（整柜/拼箱），到哪个FBA仓库。

另外一个捆住茶叶类目在亚马逊跳高双脚的就是，亚马逊美国站点会要求经营茶叶的卖家，有当地的常驻公司背书。

这个其实也是在亚马逊美国站，经营食品类目的通用要求。近年来，包括老干妈、川贝枇杷膏等商品，在亚马逊美国站热卖，一度成为国内外媒体热议的话题。但查看下这些商品在亚马逊上运营主体，会发现都是注册在美国的贸易公司。

茶叶迎来东南亚电商通关密码

市场小要求高，自然使得卖家和茶企对上亚马逊卖茶兴趣寥寥。与之相比，Lazada和Shopee的入驻门槛相当亲民。

“针对茶叶产品没有其他额外要求，和所有食品产品都是一样的。”Lazada跨境招商负责人介绍，Lazada解锁的茶叶商品仅限于包装茶类，经过加工和包装的原味茶、调味茶、茶包、冻干类茶粉等均可以上架销售。

据了解，在Lazada跨境销售茶叶，除了常规开店需要提供的资料外，其他商家要提供的，仅有国内的营业执照、食品经营许可证和所售茶叶对应的产品质检报告。

如果是经营品牌茶，还要提供商标注册证，或者品牌授权书。商家入驻后，且向平台运营经理进行申请，符合条件的商家，一般一周左右可以通过审核上架销售。

目前，Lazada已经开放茶叶类目的国家包括新加坡、马来西亚和泰国三个国家。同时，Lazada已经打通物流链路，商家可以通过平台小包直邮发货，也可以选择进入海外仓。其中，泰国食品类目必须走陆运。

Shopee茶叶类目商家的入驻政策与Lazada没有大的差异。Shopee食品类目招商经理「贸行四海」介绍，目前跨境卖家通过Shopee卖茶，可以走官方物流渠道SLS，先统一集中到国内的集运仓，再直发海外消费者。整个周期大概1周到10天。有备货能力的卖家，也可以备货到目标市场，进行本土发货。

业内人士分析，今年1月生效的RCEP应该是，茶叶跨境进入东南亚电商市场的通关密码。今年以来，中国与东盟的贸易往来不断深化，很多新贸易形式正不断浮现，新商品也在不断解锁。

以前，中国茶叶只能加工成包装茶后，以传统大宗贸易和小包直邮的方式，走入东南亚市场。RCEP生效后，已经有马来西亚茶商依据原产地原则，进口中国产鲜茶叶，到马来西亚进行加工后再出口。

（RCEP包含的国家）

9月19日，一批重18.24吨、货值51.24万元的越南榴莲运抵广西凭祥友谊关口岸，经友谊关海关关员仔细核查后顺利通关。这标志着RCEP成员国首个新准入水果实现输华，越南继泰国之后成为第二个向中国出口鲜食榴莲的东盟国家。

Lazada跨境食品类目招商负责人也表示，未来会根据东南亚各国的食品进口政策的变化，期待解锁更多的东南亚国家的茶叶在内的食品市场。

茶叶是个好类目吗？

面对平台抛过来的橄榄枝，卖家和茶企业们对此有什么反映呢？

“Shopee招商经理来和我们交流后，我们就立马开干了。”Shopee卖家angela说道，刚刚开通茶叶类目几天，就已经出单了。“我们卖得也是品牌茶，如果后期供应跟得上，应该走势不错。”

当问及竞争是否激烈，angela表示目前竞争不大，经营茶叶的卖家很少。

“新的领域，还需要引导。”Shopee招商经理介绍，目前，茶叶是含在食品类目里面进行招商，从平台销售来看，目前水果茶、花茶的销量比较大，茶包的喜爱度也比较高。

Lazada招商负责人也表示，茶叶在内的食品类目刚刚解锁，很多卖家和企业还不知道。现在，平台上传统包装茶、养生茶包、花果茶都很受欢迎。

与卖家们对于茶叶类目的跃跃欲试不同，「贸行四海」和多家品牌茶企沟通后发现，很多茶企对茶叶类目在跨境电商解锁几乎毫无所知。从这些品牌茶企的业务来看，其海外销售主要依托原有的当地的 *** 商、经销商。

清华大学派驻云南省大理州乡村振兴茶产业的郝翰，最近就在新加坡、马来西亚洽谈合作伙伴。他目前就职的云南土林茶业有限公司出产的“土林”牌凤凰沱茶，早在三十多年前就行销东南亚。

说到通过跨境电商卖茶，郝翰认为这对没有跨境电商运营经验的茶企来说，比较困难，更好的方式，还是让当地的合作伙伴在本地开展电商运营。

品牌茶企的这种心态，也给了很多卖家新商机。茶企有供应链，有东南亚消费者早已熟稔的品牌，卖家有跨境电商运营经验。双方携手开发海外电商新开放的茶叶类目新大陆，机会应该还是很大的。

不过，在业内人士看来，在开发东南亚茶叶电商市场的过程中，国内企业还要特别注意产品结构的问题。中国农业国际合作促进会茶产业委员会就曾指出，国外茶叶消费习惯与国内茶叶产品存在较大差异。

以品类来看，境外茶叶消费偏向于红茶，红茶占世界茶叶贸易比重高达80%，而目前我国茶叶出口80%以上以价格低廉的绿茶为主。

同时，境外茶叶消费追求便捷快速，偏向于调饮、袋泡茶和茶饮料等品饮方式，而我国传统的品饮方式是清饮冲泡。Lazada、Shopee目前的数据来看，也是如此。

根据海外消费者口味，因地制宜，提供适销对路的产品，是挑战，也是机会。与传统茶企相比，近年来，霸王别姬、蜜雪冰城、喜茶等茶饮新势力，在东南亚已经掀起奶茶、水果茶消费新潮流，值得参考。

2021年全年，中国茶叶出口总额22.99亿美元，比2020年增加2.61亿美元，比增12.82%，是全球茶叶出口额之一大国。同期，我国茶叶出口均价为6.22美元/千克，同比上涨0.38美元/千克，涨幅6.55%。

但与历史上中国茶叶堪比奢侈品，引领世界饮茶风尚相比，目前我国茶叶出口还是以低附加值产品为主，辐射的也主要是儒家文化圈层。

借助跨境电商这一全新的出海基础设施，茶叶这片来自东方的树叶，其出海故事还刚刚开始。

刚刚通报！关于核酸检测阳性人员活动轨迹

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云南霸王茶姬融了3个亿，要与茶颜悦色一争高下

记者｜杨松 编辑｜韩璐

新茶饮之一股奈雪的茶上市后，股价几近腰斩，却并未阻挡资本对该赛道的热衷。

近期，又一家新式茶饮品牌“霸王茶姬”获得融资，其对外称已完成了A轮和B轮，合计融资额超过3亿元。

与其他新式茶饮品牌相比，霸王茶姬的成长路径并没有太大区别，从地方做起，成长为区域品牌，再借助资本力量，向全国甚至海外市场扩张。

连目标也类似——成为茶饮赛道的“星巴克”。

国内的新茶饮品牌里，中高端市场有喜茶、奈雪的茶，低价区有蜜雪冰城，霸王茶姬如何在茶饮赛道里称“霸王”？

云南出发，主打国风

公开资料显示，霸王茶姬的之一家门店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路开业，品牌定位做新中式国风茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为主打，产品覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

除品牌名化用京剧经典曲目“霸王别姬”外，在产品设计、名称上，霸王茶姬也力求国风。

据悉，其销售占比约70%的爆款单品伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香，以及兰亭序、断桥雪等其他产品，名称均化用了传统典故。门店装饰、对外宣传等方面，霸王茶姬也借助戏曲等国风元素，吸引顾客。

在成都新开的门店中，霸王茶姬用了榫卯结构门头，戏曲服装挂画、刺绣装置、篆刻木雕等，致敬传统美学工艺。霸王茶姬在宣传稿自称，“品牌自带中国历史文化血统和中华戏曲文化基因。”

价格方面，霸王茶姬位于中档，客单价在20元左右，已推出的SKU超30个。

截至目前，霸王茶姬已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家，马来西亚、新加坡和泰国开设店铺近40家。

与喜茶、奈雪的茶直营模式不同，霸王茶姬采用了“直营+加盟”，其中加盟店贡献比例最多。

对于公司来说，门店靠加盟，自然就在供应链上下足功夫。其网站首页上，就写着品牌在云南双江自有2700亩茶园，为世界更大的乌龙茶园，严选无污染阳光牧场新鲜牛乳、高品质好奶等。

据自媒体“明亮公司”报道，霸王茶姬计划明年开始在全国布局，将新进入15个省市，主要以新一线和二线城市为主。创始人兼CEO张俊杰表示，“品牌计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省市布局300-500家门店。”

对标茶颜悦色，品牌力不足

号称要“引领国茶复兴”的霸王茶姬，并不是这个概念的开创者。

2015年起步于湖南的茶颜悦色，则为更多人熟知。

两者不仅在产品定位上类似，品牌IP形象都是一位国风装扮的女性，连价格也趋同，均集中在20元档。

在宣传上，霸王茶姬也和大热的茶颜悦色看齐。据查询，霸王茶姬网站的“品牌资讯”一栏中，7篇文章有2篇标题提到茶颜悦色，用词为“媲美茶颜悦色”，以及“茶颜悦色后，又一国风茶饮品牌在崛起”。

只是相较茶颜悦色，霸王茶姬的品牌力相对较弱。

以微博热搜为例，9月3日，茶颜悦色从深圳撤退的消息，登上了当天微博热搜第二位，品牌更是微博热搜常客。云合数据显示，开业至今，霸王茶姬一个热搜都未斩获。

微博粉丝方面，茶颜悦色官博粉丝为30.9万，近期微博评论数量超过30，看出粉丝非常活跃；反观霸王茶姬，官方微博粉丝数量仅有2.2万，部分微博评论量为0。

衡量品牌搜索量的百度指数，甚至没有收录“霸王茶姬”一词。

事实上，与全部直营的茶颜悦色相比，主打加盟的霸王茶姬，需要更大的品牌声量，才能吸引加盟方，掏钱来开店。

除了品牌影响力不够，具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中，也受到文化、供应链等方面限制。

“区域文化属性越强的品牌，之一个限制就是它文化的复制和输出。”易观新消费行业资深分析师李应涛告诉《21CBR》记者，团队扩张能否“因地制宜”，并与当地本土品牌一争高下，是很大的挑战。

此外，作为一家连锁品牌，完善的原料供应链，是保持产品口感一致性的重要因素。

李应涛举例，茶颜悦色从深圳撤店，一大原因是供应链的限制。“在长沙本地有数百家门店，已有完善的供应链体系，具有规模效应，扩张到其他省市，供应链难覆盖。”

据36氪报道，张俊杰认为，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争，他希望霸王茶姬能成为中国版“星巴克”，走向海外。

从盛产茶叶的云南出发，霸王茶姬茶源上有优势，但再造一个类似星巴克“第三空间”这样的品牌文化，让海外顾客产生认同感，就不容易了。

李应涛认为，新式茶饮品牌在东南亚扩张，更多是降维打击，最难的还是欧美市场，文化背景、消费习惯大不同，很难照搬国内经验。

据艾瑞咨询数据，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元，整个行业仍呈现快速增长趋势。

行业头部企业接连获得融资，加快了品牌占位市场的步伐。中高端价位的奈雪的茶、喜茶等都开始进入低线市场，蜜雪冰城们则反攻打入北京等一线城市。行业“内卷”，主打国风的霸王茶姬要实现千店梦，实属不易。

安庆市公布一名核酸阳性人员活动轨迹

大皖新闻讯 2022年11月25日，安庆市发现核酸检测阳性人员叶某，根据疫情防控方案要求，之一时间开展流行病学调查和处置，安庆市新冠肺炎疫情防控应急指挥部办公室11月26日将其活动轨迹通告如下：

21日8:00从百悦华府家中至筑梦新区上班，下班后18:00至18:15在君澜豪庭酒店，回家途中在迎宾小区友家牛肉拉面进餐（付款时间18:35），吃完后至隔壁中国体育彩票店购买彩票（付款时间19:01），随后驾车返回家中未外出。

22日8:00从百悦华府家中至筑梦新区上班，下班后至市立医院东院区门口流动摊购买鸡蛋煎饼（付款时间18:00），在反手新包点购买包子（付款时间18:10），在鲜丰水果店购买水果，随后前往置地百悦府1栋2单元，19:30左右从置地百悦府前往“C.beauty皮肤管理抗衰SPA”康熙左岸店，21:00左右离开回家后未外出。

23日8:00从百悦华府家中至筑梦新区上班，下班后18:00左右抵达华茂1958A区2栋，18:40左右离开，19:00左右抵达八佰伴旺鲜生超市购物（付款时间19:31），又至中国体育彩票戏校南路店购买彩票（付款时间19:40），随后到华茂霸王别姬奶茶店购买奶茶（付款时间19:48），20:10进入seventeen美甲店，20:20离开后返回家未外出。

24日8:00从百悦华府家中至筑梦新区上班，17:30下班后至天宝社区菜市场购物（付款时间17:55）后返家，晚饭后前往海口镇菜鸟驿站寄快递（付款时间19:49），随后在镇上的东平土产厨具店购物（付款时间19:54），购物后返回家中未外出。

25日8:00从百悦华府家中至筑梦新区上班，9:00前往大桥社区卫生服务中心，9:30至市立医院东院区发热门诊就诊。

请以上时段同一地点可能与核酸检测阳性人员接触的市民，做好个人防护，立即联系所属乡镇（街道）、村居（社区），配合做好疫情防控工作。

安庆市新冠肺炎疫情防控应急指挥部办公室提醒广大市民，近期全国多地疫情频发，防控形势严峻，为了保护您和家人健康安全，请自觉做到戴口罩、勤洗手、常通风、保持合理社交距离，少聚集、少聚餐，非必要不离宜，不造谣、不信谣、不传谣，积极参与疫情防控工作。

大皖新闻记者 蒋六乔

编辑 张大为

专访｜土豆吕严：我们的笑点到现在都不一致

土豆和吕严互相搞不懂对方的“世界”。

在《一年一度喜剧大赛1》的花絮中，两人住一个房间，土豆按着吕严看自己最喜欢的电影之一《路边野餐》，吕严看着看着就睡着了，他不明白这有什么好看的？“一个梗都没有。”

“你真的觉得好看吗？到底哪里好看？”但吕严知道这不是土豆的问题，“我对文艺的接受程度是我觉得《霸王别姬》是好作品，大家觉得好的我都觉得挺好的。”

吕严给土豆看自己喜欢的动漫，土豆一脸蒙圈，同样不感兴趣。

“我和土豆思考的东西完全不同，我们也没有共同爱好。”吕严说，他们在节目结束后几乎连微信都不发。土豆也不觉得他们联系少是很奇怪的，认为这是组合的常态。他很直接地说，“平时也不会交流喜剧。我们的笑点到现在都不一致。”

即使是共同的爱好——吃，他们也无法同步交流。

土豆偶尔给吕严发微信：今天板烧鸡腿堡买一赠一。吕严隔一阵子回复：这家的鸡排超好吃的。再过几天，两个人去对方说的店里分别和美食赴约。“土豆找寻吃的能力是比我强，北京吃好几个好吃的店都是他推荐的。”在寻找美食的能力上，吕严认输。

《社恐指挥部》剧照，吕严（左）、土豆

两个不同频的人成为搭档，土豆把他们组合的过程概括为“概率性搭配”，“我和吕严有33%的机会搭在一起。”

这个概率是根据当初两人是如何遇到并搭在一起的过程计算的，“去年面试的时候，一共五六个人一起攒稿子，我们演过之后发现面试成功可能性更大”，土豆说，“哪有那么多故事，有些组合说之一眼就看中，扯犊子呢，怎么可能。”

不仅是精神世界的差异，两人性格也差别很大。采访是分开进行的，土豆并不健谈，会出现沉默的瞬间，而吕严一上来就贫：“随便聊，在我这就没有紧张这俩字儿。”

《代号大本钟》剧照

奇妙的是，这个“概率性搭配”从之一季到第二季，总能交出令人印象深刻的作品。

之一次出场的《大巴车上的奇怪邻座》上来就是不讲道理的漫才题材，没有逻辑没有故事，但就是能让人一顿爆笑。《父亲的葬礼》是许多观众在之一季节目里最喜欢的作品，荒诞中透着哲理，好笑里包着亲情，几乎是堪称完美的一个舞台。今年的之一个作品《代号大本钟》，跳出了荒诞漫才式的舒适圈，兼顾故事性和逻辑，不仅仅是很好笑。接着表演的《进化论》，创意性、荒诞感和讽刺性更上一层楼。

《一年一度喜剧大赛》有不少出色的组合，而土豆吕严的才华和两人的高配合度，在如云高手中，名列前茅。

轻松的生活，都不想要

没有故事的故事，开始于2018年下半年。土豆当时还是普通白领，下班时间早，每天生活很安逸，有一天他看到了“著名脱口秀演员周奇墨的专场”，突然对脱口秀有了兴趣，并且“开始在网上预览脱口秀这门新喜剧艺术，而且为此而沉迷。”观察了几个月，他尝试在成都本地的俱乐部上台讲开放麦，磕磕绊绊演下来了。

与此同时，远在山东的吕严已经在当地电视台做了两年主持人，他每天只要上两三个小时的班。外人看来这份工作性价比很高，但他越来越窒息了，一切都“枯燥乏味”。有一天他看到电视上一个50多岁的大叔在主持节目，“油腻”，他受不了了。

《天台告白》剧照，吕严

“这个工作对我精神损耗太大了，前面的路看得太清楚了，你站在一条路上，这条路是笔直的，你能清晰看到你这一生，太可怕了。”吕严对父母说，“我的人生不可以这样。”说完就要走。去哪儿呢？本来想选北上广深去闯荡，但考虑了一下生活成本，最后目的地定在成都，“轻松一点”。到了成都，吕严找到一家当地非常有名，主要做即兴的喜剧公司工作，刚开始做市场岗位，没多久他在内部上台演即兴受到一些认可，逐渐走到幕前。

吕严记得，有一天演出结束，现场来了几个当地的脱口秀演员。“我们做即兴的，经常有素人或者相关人士过来一块玩，本来就是比较面向大众的”，打个招呼，大家就算认识了。

那几个脱口秀演员里就有土豆。

《天台告白》剧照，土豆

当喜剧大赛招募的消息传来，土豆决定试试，“虽然不知道什么是sketch，但我特别喜欢《乐队的夏天》，我想米未这个公司出品必是精品，为什么不去试一试呢？”

都在成都，一起搭档最方便，一堆喜剧人开始攒稿子，试表演。其中，土豆和吕严搭档最合适，更好笑。面试成功，土豆终于辞职了。

漫才，sketch，都试试

土豆吕严的初期尝试更靠近漫才的表演。土豆一直讲单人脱口秀，对于双人表演他没有经验，而吕严则很熟悉漫才。

《银魂》剧照

在大学时期，吕严就喜欢看动漫，“又奇怪又好笑。”接着深挖看看，发现了《银魂》，一发不可收拾。可能是从小就看动漫，吕严能理解漫才好笑的节奏。做了喜剧之后，他看过不少同行的漫才表演，也到网上找些漫才表演看，这拓宽了他对喜剧的理解，“感谢那些坚持漫才这条路的组合以及无偿翻译作品给大家看的字幕组。”

搭档之初，两人模仿一个漫才组合“三明治人”，土豆也认为他和吕严搭在一起说话的节奏的确很“漫才”。在节目组的工作坊里，有个编剧提了一个点，说昨天做了个梦，梦到俩双胞胎长得一点都不像，特别无厘头。土豆听进去了，以此为原点开始想梗，你一句我一句，两人一起创作出了《大巴车上的奇怪邻座》。

《大巴车上的奇怪邻座》剧照，土豆（左）、吕严

“从这个作品开始，我发现风格变了，变成自己的风格了，不再是模仿其他组合。”土豆开始心里有底了，因为他发现节目里没人搞这个表演风格，“本来心里应该打鼓，但发现其他人没整过的时候，心里反而就有底了。”土豆认为，没人见过的东西，如果他俩整出来了，就是自己的独有的东西。

但其实土豆对漫才并没有特别的喜欢，“我一开始在看的时候，很快就get到了漫才的笑点，但很快我又发现我没有那么喜欢这个喜剧形式，有点过于吵闹了。sketch能有更多的结构和表达，我觉得可能更适合我个人的性格。”

吕严可以理解土豆不想再继续“漫才”，实际上他本身对漫才也没有执念，漫才只是他喜欢的喜剧形式之一而已，“我们的本子没有硬要往漫才靠，我想做的是喜剧，不是为漫才推广做一份贡献。”

《大巴车上的奇怪邻座》剧照

从《大巴车的奇怪邻座》之后，土豆吕严的本子就逐渐不在漫才的范畴里考虑问题，但两人的所有作品，还是有漫才感，主要是吕严的“吐槽役”是比较标准的漫才表演，吕严解释，这不是刻意为之，只是因为漫才对他的表演风格有太大影响。

“漫才里直人这个角色属于吐槽役，在舞台上吐槽有多种表达方式，蒋诗萌是一种，蒋易是一种，张弛也演过，每个人都有自己的表达方式。我因为看了太多漫才，在这部分我就用这种方式来进行反馈。漫才影响了我的对人物的塑造。喜剧大赛舞台上直人怪人的区别还是很明显，我只是多数时候是直人的角色。”

但回到参加节目之初，对当时的两人而言，漫才是唯一可以突出重围的路。

《大巴车上的奇怪邻座》是吕严喜欢的作品，他喜欢“简单粗暴，迎面而来的爆笑”，到了第二场，两人开始出现争执和分歧，土豆显然不想继续创作“类漫才”作品，希望进入sketch的领域，但吕严则依然觉得，漫才是他们获得成功的有效 *** 。争执到最后，两人决定用作品赌输赢，一人一次决定权，看谁说的对。显然，《父亲的葬礼》证明，土豆赢了。

《父亲的葬礼》剧照

土豆至今都不知道，那个写出《父亲的葬礼》的下午是怎么过来的，当时他压力很大，突然一个灵感撞进他脑子里了，必须马上写出来，“故事的内核是真实的，是讲我父亲的故事，它的形式是真实发生过的，我参加我哥婚礼的时候一个人也不认识，他的荒谬感就是那几个人物形象。”

整个作品的大纲和人物几乎十几分钟就全部想完了，之后基本没有再变过。土豆觉得，这是“缪斯女神给脸了”，“有一天她觉得这小孩不错，给你点灵感。我真的没有办法再复制这么迅捷的成功了。这种情况太少见了。”

《父亲的葬礼》大获成功，接下来他们表演了以吕严喜好为主导的《我的学长》作为探索方向，那是纯荒诞的东西。结果证明不行，吕严从之一季淘汰。

《我的学长》剧照

出名了，但又不够有名

喜剧大赛的后劲很大。吕严淘汰后上网看弹幕和评价，有人说，他只会在台上大喊大叫，“家里的狗上舞台会更优秀。”这些话 *** 到了吕严，他并不是觉得愤怒，而是他认为这句话很有道理，“网友看得明白，表演水平上的差别是存在的。我认。我也养过狗，我理解狗确实爱乱叫。”

于是吕严花了大量功夫在学习表演上，几乎每天都对着镜子练习表演，他还专门找了老师教他表演理论。而土豆在之一季结束后，很长一段时间都在高压PTSD，比赛的过程压力太大了。

土豆吕严联系不多，除了吃以外，两人在“被认出”这件事上的反应倒是有默契，都觉得是种“精神内耗”。最开始被路人认出来，还是很惊喜很开心的，想着没白参加。“去买奶茶不给我多塞点珍珠吗？”土豆逗趣。

但次数多了，就患得患失起来。两个人都觉得，搞得像偷了东西一样，一跟人对视就害怕。“因为别人会盯着你看你的眼睛，你能感受到他在思考，我这时候怎么办呢？是主动上前打招呼还是不管他？我只能一直准备着他要跟我打招呼了，我好回应他。最后他要是打了招呼我还比较好回应，要是没打招呼，这一关就过了。”

要是没认出来，又会有些失落。“看了三分钟都没猜出来，我想这要是孙天宇早猜出来了。”土豆认真叹气，“从别人看我开始，我就要开始表演的过程了，内耗还是有点大。”

《进化论》剧照

但喜剧大赛的影响却没有他们想的那么大。节目结束后，两人偶尔接一些活，后来活儿越来越少，“荣誉走得很快。”没活儿了，土豆偶尔去讲线下继续说脱口秀，更多的时间就是“躺着打游戏”。吕严深知，疫情加上影视寒冬，连好演员都排不上队，哪有机会给他们呢？

“我不知道自己的路是什么。”在之一季结束后，吕严有很长时间都在思考这个问题。

“好的演员去演戏了，有一些音乐剧演员接了很多东西，话剧的也又接了很多戏。那我们呢？这件事让我非常费解。”

土豆其实没有问过吕严这个问题，但他也说出了一样的困惑。“蒋龙张弛老师他们是演员，他们参加这个节目磨炼完自己之后，受到更多人关注，可以接更多的戏，可以演电视剧，可以演电影，但我不是演员，我没有办法在表演上获得满足感，那我怎么才能获得满足感呢？”

第二季，我们来了

在今年5月的一个下午，土豆到吕严家里聊天，聊起了第二季喜剧大赛，土豆记得当天是他先说的，但吕严一拍即合。

此前，吕严在长时间思考后，得出一个做好当下的结论，“让自己先达到一个好演员的标准。之后的路径确实还不太明显。”他深知自己作为新喜剧人，可能就是得这么一边困惑一边前行，“没有那么多机会给到新人。”而且上次淘汰的遗憾太大，“我肚子里还有好多东西，表演上也还有好多可以展示的，节目结束以后，我们接其他的活也满足不了这种欲望。当这个舞台又来了，我肯定要参与到当中。”

《进化论》剧照

土豆的思路更简单，“我获得满足感的方式就是创作喜剧。以目前国内的新喜剧的发展来看，上这个节目写更多这样的东西，演更多这样的东西，是更好的满足方式，所以就只能再来一遍，它会让我快乐。”不仅是创作的快乐，喜剧大赛也给他带来很多朋友，他和吕严一起到北京时谁也不认识，之一季之后他的通讯录丰富太多了，“这事儿太诱人了。”

虽然他知道，为了这些快乐，要付出被创作折磨的代价，但他心甘情愿被折磨几个月，“我以前的人生走得太轻巧了，没怎么受苦，这不太好。有机会还是得折磨自己，趁自己的体力还好。”

巧了，吕严也发现自己有些享受这种痛苦，他回去演了几场即兴，很开心，但他演完有点空落落的。“感觉痛苦才是应该是常态，而开心快乐是一种不应该轻易获得的东西。进入这个节目以后，相当于每个月只能获得一次快乐，就跟发薪水一样，努力工作了一个月，演好了连薪水带奖金给你一大堆。如果工作不好，有的时候还会被‘开除’。”

在那天下午，土豆对吕严提出了写个有关卧底和潜伏的点子。在去年年末，他看了个《潜伏》的短视频解说，“几分钟就把全剧看完那种”，看完以后他觉得编剧也太厉害了，找了原剧完整看了一遍。

《潜伏》剧照

“有个评论，说站长吴敬中一定知道孙红雷演的余则成是卧底，但不拆穿他，因为打到后边所有高层都已经死了，但是情报还在泄露，他必是峨眉峰，如果孙红雷不是，那站长就是，我就觉得这个心理过程也许可以作为一个喜剧，因为这个心理过程是荒谬的。站长怎么可能怀疑自己是卧底呢？”

这是《代号大本钟》的原点，也是第二季旅程的起点。

《代号大本钟》剧照

敲响大本钟

《代号大本钟》是他们至今为止创作时间最久的作品，土豆是编剧，确定了这个点子之后，他半天就搭出了框架，但完善它大约花了一个多月。事实上，《代号大本钟》和土豆吕严之一季的作品有不小的区别，这个作品脱离了生活化，也脱离了他们作品之前“好笑，简单，人物扁平，不依靠人物状态来推动剧情”的舒适区，而是个较为完整的故事，有剧情线和人物线。

吕严在看过《代号大本钟》的框架后，意识到这个作品“人物太复杂了，很饱满”，“原来大多数本子我的角色就是接触到了一个无法接受的事物，然后吐槽怎么会这样，继续崩溃，但《代号大本钟》变成了刚开我慷慨赴死英勇就义，然后到奇怪站长在想什么，又要顺着他说，而且我在卧底，顺着顺着我就觉得这人是不是傻了，我就去执行我的下一个任务了，过一会儿又觉得不对。这个人物的行动和内心都是复杂的。土豆那个角色内心就更加复杂。”

《代号大本钟》剧照

这个作品是土豆个人的“私心”，他想突破一次，“不是表演上突破，是创作上。我想写点强人物关系，有剧情的东西。”《代号大本钟》在不断完善的过程中在线下演过一次，演完之后就搁置了，直到第二季的导演组通知他们，必须决定之一场作品时才又拿出来。

当时他们面临选择，本来为之一轮准备的稿子不是这个，是另一个短一点的，但土豆个人不满意，他重新考虑，假设两人一路顺利走完第二季全程，最多有5轮时间，出5个作品，而他很清楚，只有之一轮，他们有时间完善和调整比较复杂的作品，那之一轮就是拿出《代号大本钟》的更佳时机了，“就算碰壁了，也可以及时改过来。”其次，《代号大本钟》的设定和人物关系比较少见，晋级的可能性也更高。

确定以后，他们开始排练，两三遍之后，土豆意识到两个角色像陈佩斯和朱时茂的代表作《主角和配角》，创作的时候他并没有想到这个可能。土豆是东北人，他觉得这种影响，大约是潜移默化发生的，就像他作为东北人，无意识地把“四六句儿”用进台词里。

“一代中国喜剧人在写喜剧作品的时候，或多或少受到过本山老师、陈佩斯老师的影响。”

《主角和配角》剧照

《代号大本钟》立意有深度，但并不故弄玄虚感，整个作品在深度和接地气之间平衡得很微妙。网上有各种观点对《代号大本钟》的意义进行解读，但土豆几乎拒绝承认这个作品的“意义”。

“这个本子更大的意义就是它没有意义。除了表达对《潜伏》的喜爱以外，无论从创作还是表演，都没想加入任何表达和观点。我们老觉得没有表达不行，我觉得这是不对的。《主角与配角》也不算是有表达有观点的，它可能个别台词折射了一些事情，折射了一些现状，但作品本身都是没有表达。”

果真如此吗？

站在表演者的角度，吕严认为，可能是土豆不想表达，“或许他认为解释意义，不是一个创作者该做的事情。承认自己的表达有意义也许对他来说是有压力的。具体深化的东西交给观众就好了，把解读空间留给观众。”具体到《代号大本钟》，吕严觉得也没有那么复杂，“我认为谜底就在谜面上。”

“没有意义”也代表土豆对喜剧的看法之一。“大家都希望在作品中看到一个观点，可能是因为这么想的人多，我有一种反叛的欲望，我就觉得应该反过来，我现在无法确认是不是我自己的想法，还是出于叛逆，但我可以肯定的是作品只要够好笑，没表达没结构没叙事，甚至没有观点都是可以的。我一直都保持这个看法，而且非常强烈。去年其实比今年更强烈。”

《减肥帮往事》剧照

你是编剧，我是演员

土豆吕严都认可今年两人的分歧要比去年少了。主要是因为吕严今年在创作上“认怂”了，他只想演好土豆的剧本。吕严不吝于表达他对土豆的认可，“在我心里，说土豆是所有编剧里最厉害的也不为过。”

从《代号大本钟》开始，吕严就看出来了，自己这一年在表演上下功夫，而土豆则是在编剧上死磕，能力提升了太多，“去年这一年，我们都在进化，这一点我们非常有默契，都对于自身想要变好有着强烈的需求和渴望。”

通过去年的淘汰，吕严认清了自己的长短处。

《我的学长》剧照

“我个人比较擅长创作3到6分钟左右的作品，是开心快乐的，但是一个意义层面上没有表达的东西，全程遵循按照预期违背的这一个原则，然后进行引导和压力释放。当作品上升到6分钟以上，甚至10多分钟的时候，这个作品仅靠单纯的逗笑已经不够了，《我的学长》就是表达不清晰，过于简单。喜剧作品到了一定的时长以后，你不能没有表达。我不太擅长思考太多东西，我喜欢简单纯粹。”对于喜剧大赛这样的节目来说，吕严觉得自己的东西“过于简单粗暴了”。因此既然土豆的编剧能力变得更厉害了，吕严不如只是做个演员。

“我们不是为了合作而参加节目，我们是为了参加节目而合作，这是两回事。我们觉得彼此是更适配的人，更能呈现自己东西的人。”

而土豆，也是那个最了解他，最能让他发挥能力的编剧。

“人分两种，一种是会感悟生活，把自己的感悟表述给别人或者不表述，另一种是活在生活当中去体验，不把感受进行总结。我属于后者。但是很多优秀的单口演员，他们做的事就是总结生活，从生活中找到蛛丝马迹，去总结或者是感受，我只想把这种感受停留在感受的阶段，我不需要别人在看过我的作品以后还要进行思考。这正是土豆厉害的地方。”

但土豆是编剧，吕严是演员，并不意味着作品里的梗都是土豆写的，吕严认真解释了，喜剧作品中表演者和编剧的关系。

“喜剧的编剧不是说写好一个本子让演员上去拿着演，这不是喜剧的创作过程，喜剧的编剧更多的是奠定基础，至于怎么发芽，要找好的喜剧演员，让他们在舞台上自己发芽。演员二创对于喜剧是非常重要的。除了台词，节奏说错一点都不行，这些都是需要喜剧演员自己去处理的。

所以说喜剧演员难，就是因为不可能上台只是把编剧的本子给演了，中间的梗都得自己来，每一句吐槽都是自己想。提出想法的人迈出之一步，你的角色该说什么，需要演员自己处理。没有人是在舞台上等饭吃的。

但是不能反复强调这些，喜剧编剧很重要，比如说我们的本子，它的可贵之处在于内核那层很厉害，不只是梗，这个故事本身背后表达的东西才是最重要的。”

《父亲的葬礼》剧照

比如《父亲的葬礼》，土豆用了一下午写了故事框架和走向，但其中一波又一波的大量内容是一起讨论，“需要你一句我一句去对。我得让这个人物好笑，里边的梗要自己提。”

在这样的前提下，吕严和土豆今年的适配，就在于吕严不想成为那个写框架的人了。

“喜剧内容创作不单单是指梗，喜剧首先是个剧，我不想成为一个‘剧’创作者，主要做‘喜’创作者。土豆就是剧作者，定故事内容和发展方向、内核，‘喜’是让它变得好笑的东西。土豆对创作的思考比我多太多，他付出的这个东西也比我太多。”有时他们在讨论作品，卡住了，土豆说要出去溜达一圈，回来时就带着新的想法，“在溜达过程中，他想通了很多事，对于喜剧创作来说，他溜达中产生的想法才是最难的部分。”

现在创作框架这个阶段，吕严几乎不参加，等故事大纲定了，吕严再加入，开始写自己的人物小传。

或许正是这样的合作，才让“胖达人”的作品兼顾有梗和深刻，用一个个迎面而来的爆笑梗，讲了个深刻的内核。

进化，好难啊

但对自己的创作 *** ，土豆觉得暂时没有任何可总结的空间，毕竟除了《代号大本钟》外，其他作品都是在压力之下共创的结果。

“在节目期间，基本上都是自己提一个想法，然后跟导演组一起开会，大家一起讨论，一起确定思路。”土豆也很难表述自己的思路，比如《进化论》，不知道为什么有一天想到了春天万物复苏，想到了动物园，又想到了猩猩。在这个“原点”出来后，又卡了四五天，他直觉感受到了这是个好点子，但实际上从剧作角度说，这是个很难发展的点子。

“没人相信这个结构，故事没有主要矛盾冲突。没有主要矛盾，它就很难构成一个喜剧。”吕严也一度认为，这个本子做不了。“进化快又怎样？进化了以后能干嘛？想来想去，很多东西推不动。”

在这个作品展演前30分钟，他们俩已经准备放弃这个本子了，实在创作不下去。但导演组下了最后通牒，展演的机会很宝贵，必须上台。两人在只有一个点子的情况下上台，没想到，一些之前没想通的点，就顺利地跨过去了，展演成绩也很好。

“其实之前卡住的地方没解决，这俩猩猩并没有推进剧情，老说逃出去，根本一次都没有逃出去，不停被进化这件事给打断。”土豆说。

《进化论》剧照

吕严为他的人物花了很大心思，是有史以来他写过最难的人物小传，“我要自己定好这个人物大概的知识水平，要不然没法吐槽，没有办法去做反应。但《进化论》里我明显没有傻到那个程度，只能是一再降智。”

第二季走到现在，土豆真被“折磨”得够呛，他已经“痛苦得不行了”，“我不后悔，人就是这样，你咬着牙往前走，回头望去，你会发现已经走了那么远的路，远到自己想象不到。”

吕严感受得到土豆的痛苦，“去年我淘汰以后看他们每天痛苦，我说有这么费劲吗？现在看，是有这么费劲。这种痛苦很难言喻。那天我去朋友家吃饭，一想我曾经也拥有过这样的生活，就感觉更难过了。”但吕严知道这些都是暂时的，他愿意边痛苦边享受舞台上的甜。

土豆也不想把自己逼太紧，“所有的喜剧形式我都想尝试一下，还早得很，在喜剧的路上我还是个小学生，真的不知道以后的路是什么。什么形式能给大家带来好作品，我就先尝试哪一种，先把自己的路往后放一放，把喜剧往前放一放。”

好看又好玩！霸王茶姬品牌快闪店空降世纪金源

10月1日，原计划在草莓音乐节上现身的国风奶茶霸王茶姬“品牌快闪店”，因疫情防控因素，在24小时内，火速平移到了贵阳世纪金源购物中心c馆广场。

2017年在邻省云南创立的国风饮品品牌霸王茶姬，最近风头很劲，不到四年时间，全球门店已突破360家，连泰国、马来西亚、新加坡都有分布，据说每开一家新店，都能火爆全城，目前贵阳已经分布有19家。

这次霸王茶姬为展现其多元的气质，搭建了一间突破原风格，带着未来感的“品牌快闪店”，计划与全国乐迷来一次深入灵魂的互动，以茶会友。在原计划被临时取消之后，霸王茶姬马上启动plan B，向乐迷和茶迷宣告——“草莓不在，我们还在”，展现要会友就不爽约的契约精神。

10月1日，在位于贵阳世纪金源购物中心c馆广场，霸王茶姬太空银色调的“品牌快闪店”格外打眼，吸引各类潮人围观打卡，他们有的脚踩滑板而来，有的身着汉服盛装现身，有型有派，乐趣横生。现场的汉服街拍、古筝演奏等环节，更是令热衷国风、汉服的贵阳小年轻们大呼过瘾。

令人惊喜的是，霸王茶姬的形象代言“姬姐”也出现在现场，她一会做鬼脸，一会玩街拍，俏皮可爱的模样惹来不少市民围观，以实际行动展现“我就有戏”。

这次“品牌快闪”活动，还吸引来各大 *** 平台的百名贵阳当地 *** 红人，他们纷纷端着奶茶拍照或录制视频，为这次活动加油助威。

另外，此次活动期间还派发了各种周边伴手礼，持续让贵阳市民感受到了霸王茶姬“有戏”、好看、好玩的品牌特点。

与现场工作人员交谈得知，霸王茶姬有着浓厚的国风情怀。品牌聚焦戏曲、创新茶文化，旨在以茶叶复兴推动中国文化复兴，也由此延展出与国风属性强关联的品牌态度。

品牌名称“霸王茶姬”便是致敬经典，来源于中国传统戏剧《霸王别姬》。此外，各大门店的门头和软装中，也充满了刺绣、榫卯、戏曲纹饰、脸谱等国风元素。

霸王茶姬来自以旅游、普洱茶、咖啡闻名的云南，主打原叶鲜奶茶，把“用茶自然”、“用奶纯正”、“用果逐时”十二字作为用材态度，这样的态度让他们的产品入口醇厚，真正做到“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”。

霸王茶姬中的伯牙绝弦是超级爆款，这款单品的取名同样体现了向中国传统文化致敬的国风情怀，月销量超过58万杯。据透露，这一款茶饮的茶底用了六斤茉莉花茶和一斤茶叶，再配以短保冷鲜牛奶，让消费者“一口就喝出了不同”。

这次快闪将持续到10月7日，积极展现霸王茶姬“以茶会友”的品牌精神。据悉，以成都春熙路首店为起点，霸王茶姬正在进行品牌2.0全国门店升级，从产品、包材、门店装饰、IP形象等各个方面得全面更新迭代，将为大家呈现更加完美的国风新奶茶。

在寒风刺骨的长沙街头，不容错过的几家暖身热饮（暖胃又暖心~）

对话未来商业｜5分钟打动投资人 霸王茶姬张俊杰：要做“东方新茶铺”

每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

■相关公司：霸王茶姬

■行业属性：新式茶饮

■估值/融资轮次：2021年上半年接连获得A、B两轮超3亿元融资，投资方包括复星集团、XVC、琮碧秋实等。

■核心竞争力：主打原叶鲜奶茶概念，真茶配真奶（回归茶拿铁），对标咖啡；深耕云南市场；进军马来西亚市场。

■未来关键词：全球化新茶饮品牌、“茶叶供应链”种植计划

成立四年，2021年对于霸王茶姬而言无疑是收获的一年。作为新中式国风茶饮品牌，今年3月，霸王茶姬获得XVC与复星领投的A轮融资；不到两月，5月又获得琮碧秋实领投、XVC跟投的B轮融资。

鲜为人知的是，在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目专访时，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰向记者透露了一个细节：在和一位重要投资人见面时，聊了不到5分钟，便决定给出TS(投资意向书)。而这5分钟里，最让投资方兴奋的就是霸王茶姬的产品力、还有进军海外的能力。这5分钟投资决策的时间，疏朗又快意。

不过记者也从资方了解到，实际上投资决策前期已经做了非常专业且详细的调研，且团队曾到云南昆明喝过霸王茶姬的产品。再经过数次交流后方才有了这爽快的5分钟和后续的合作。

外界不禁好奇，同样是“新中式国风茶饮”，火遍朋友圈的茶颜悦色要走出湖南尚不是一件容易的事，这个从云南走出的区域“小霸王”，是如何全国化、甚至已经有了进军海外的能力？

一个标志性事件是，两轮超3亿元的融资后，今年6月，霸王茶姬就将总部迁至成都，迈出全国化的之一步。

霸王茶姬创始人张俊杰 受访者供图

新式茶饮赛道属实已“卷”得不行，不同价格地带跑出的头部品牌，却仍在以最快速度扩张膨胀，蚕食市场。

伺机而动的还有频繁下注的资本。6月30日，“新茶饮之一股”奈雪的茶登陆港交所。喜茶、茶百道、乐乐茶、蜜雪冰城等的IPO消息也如疾风劲草，无一不牵动着市场敏感的神经。

“单看国内市场，处处是竞争，赛道很拥挤。”正如张俊杰所言，国内茶饮赛道已然是红海一片，但他依旧为霸王茶姬定下“加速跑”的目标：明年将新进入15个省份，以新一线和二线城市为主，计划从今年的500家店增加到明年的2000家店。未来每个省布局300~500家门店。

霸王硬弓正拉满，各方对峙在升级。不过，这是千亿赛道本该有的样子。

聚焦大单品“奶茶老兵”扛起新式茶饮大旗

说起“新中式国风茶饮”，人们之一反应是火遍朋友圈的湖南本土品牌茶颜悦色。事实上，在茶颜悦色诞生3年后，就有一家云南走出来的同类——霸王茶姬。

“力拔山兮气盖世。时不利兮骓不逝。骓不逝兮可奈何！虞兮虞兮奈若何！”秦末项羽兵败被困，一首《垓下歌》慷慨悲壮，楚霸王英雄末路，虞姬自刎殉情。穿越千年的诀别荡气回肠，这悲情一瞬已成永恒。而作为最经典的戏曲IP之一，霸王别姬元素已被广泛运用在各类消费品上。“霸王茶姬”的品牌名正是由此而来。

相比一直固守湖南本地、名声在外的茶颜悦色，霸王茶姬走出云南，选择从新一线城市、创意之城成都再出发。

9月19日，成都春熙路人头攒动，霸王茶姬成都首店成为这里的新晋“排队王”，买上一杯少说也要50分钟。记者从门店方面得知，进入成都市场一个多月，霸王茶姬春熙路店首月GMV就超过百万，日均出杯2000杯以上。

门店装潢上，从刺绣到榫卯，从袋泡茶礼盒到皮影等文创周边，霸王茶姬以“东方新茶铺”为理念进行了店铺的2.0升级，试图打造一种体验式的国风消费场景。

据了解，成都作为霸王茶姬迈向全国化的首地，未来将迎来开店潮。记者了解到，霸王茶姬正在成华区、武侯区、郫都区的多家商场内部进行打围装修，新店将陆续在11、12月份开业。

在一条红得发紫的赛道上拼杀，又迟早会与头部“网红”在一条细分小径里正面相遇，张俊杰会有压力吗？

事实上，张俊杰是个名副其实的“奶茶老兵”。“2010年，我17岁，人生之一份工作就是进入了一家奶茶公司，从一名店员一路成长为区域运营负责人，再到创立霸王茶姬。”张俊杰说，“我对奶茶事业有情怀。”在他看来，这个赛道依然有着巨大的机会。

茶饮圈素来有着“定位先定价，定价定天下”的说法。无论新品多么花哨，作为普通消费者，新茶饮依旧是“价格敏感商品”。因此，新茶饮品牌诞生初期面临的之一个问题往往就是选定产品的定价区间，而后进行主打产品定位的敲定。

公开数据显示，国内消费者对新式茶饮可接受的更高单价集中在15-20元，占比36.1%；20-30元的接受度为30.4%，30元以上的接受度为5.8%。一杯奶茶之于消费者而言，依旧要讲求高性价比。

而目前新茶饮赛道主要分四个定价区间。之一区间是10元以下，代表品牌有蜜雪冰城等；第二种则是10-15元，代表品牌有COCO都可、一点点等；第三区间为15-20元，以茶百道、茶颜悦色和7分甜等品牌为主；最后一种是20元-35元这个区间，以喜茶、奈雪的茶为代表。

不同的定价区间，也对消费圈层、产品用料、主打概念等做了非严格意义上的区隔。但从新茶饮赛道现状来看，每个价格区间都有相应的头部品牌代表，新品牌想要真正渗透进去，难度可想而知。

“其实从另一个维度来划分，新茶饮赛道还可以分为中式茶饮和现代茶饮，市面大部分的知名新茶饮品牌都属于现代茶饮。”张俊杰告诉《每日经济新闻》记者，“现代茶饮可细分为三类，之一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是COCO都可和一点点，主打的是台式珍珠奶茶；第三种做水果茶，如古茗、茶百道，但这里面又有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一派，也主打水果茶，但可拓展空间更大”。

在他看来，新中式国风茶饮，目前代表品牌就是茶颜悦色，霸王茶姬则是从云南走出的另一股力量。

相比传统珍珠奶茶，新式茶饮强调的是用更好的茶和奶等原料做出新鲜奶茶，它更注重天然的味道。因此，从产品差异化来讲，霸王茶姬也强调的是真茶配真奶，回归“原叶鲜奶茶”的概念，横向对标咖啡。

此外，新茶饮在产品维度方面拓展的也更广。除了主打产品外，越来越多的新茶饮品牌开始做瓶装茶饮、袋泡茶等，品牌与产品做高度融合。“霸王茶姬做经典款，走的是大单品逻辑。新品也会围绕‘原叶鲜奶茶’概念，短期内不会涉足更大范围的新产品尝试。”张俊杰说。

张俊杰告诉记者，聚焦大单品战略，后方供应链会相对更集中，且茶叶与牛奶可以实现全球标准且稳定的供应配套。“这也是为什么我们不做水果茶的原因，水果是非标准品，对整套产品流程的管控、设计要求更高。如果前期产品的地基不扎实，很难快速复制。”他补充道。

“做新茶饮就要懂年轻人”圈层文化不能流于表面输出

在新一代青年眼中，国潮国风不再是老气、传统的符号，更是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式，甚至是自我的表达。一个显而易见的事实是，中国青年已成为了国风文化逆袭的推动者。

当古风冲破次元壁发展为国风，从服饰到音乐，从文创到游戏……国风，也在这些年变成了风口。当新式茶饮与国风相结合，恰好戳中了Z世代的审美点。

除了品牌调性之外，霸王茶姬对国风体验的塑造灵感就来源于Z世代。

当新式茶饮与国风相结合 图片来源：企业供图

在张俊杰看来，追国货、热衷国潮概念是Z世代消费者身上多种特性凝结而成的典型体现。“做新茶饮就要懂年轻人，即便他们并不在很多主流新茶饮品牌创业者的生活半径中。”他表示。

读不懂年轻人就很难做好新茶饮，这早已成为许多消费品领域的铁律。但是，年轻人又是如此的“难读懂”。互联网时代，新消费日新月异，年轻人喜新厌旧，他们的脚步太快了，这也淘汰了许多没能快速读懂年轻人的新消费品牌。

张俊杰认为，想要“讨好”年轻人，练好Z世代“生意经”，需要真正读懂Z世代的“圈层文化”。“Z世代有自己的个性主张，虽然他们拒绝被‘贴标签’，但他们有着属于自己的圈子，如二次元、饭圈、汉服文化以及国风等，底层民族文化自信则让Z世代的国风圈层越来越壮大。而这些圈层之间也会相互渗透、结合。”张俊杰说，“这也是为什么在我们的成都首店开业时，门口排队的人群中有身着汉服的年轻人，也有二次元少女。”

只浮于表面的浅层圈层文化输出，就能快速打开年轻人市场？那未免也流于肤浅。张俊杰认为，Z世代是注重交互体验的，文化与审美如果是表面化输出，细节上容易“露馅”，这对品牌形象的打击是重大的。因此，品牌要做的，是真正渗透进各类圈层，达到良好的文化、理念、审美的渗透与输出，口口相传下品牌的打造才能顺理成章。

基于此，霸王茶姬也开展了如汉服圈层活动、“茶诗方”活动等。

新中式茶饮“走出去”要直面两个“关键”

国内茶饮赛道激烈热闹，想象无限，但至今仍未诞生一个足以比肩星巴克的巨头，这是不争的事实。

星巴克是咖啡行业的颠覆者，它凭一己之力改变了美国人喝速溶咖啡的习惯，将“意式咖啡馆”理念引入美国。并基于咖啡在美国的高渗透度，首选本土拓店，通过强大的单店模型以及较强控制力的授权模式进军海外，迅速规模化，成就了全球咖啡霸主地位。

此外，通过“第三空间”概念，强调产品与服务细节，优化产品打造，构建私域模型等，星巴克得以在全球获得消费者青睐。

其实，从内在逻辑而言，星巴克模式在国内商业环境下，复制难度似乎并不大，但既能坐稳全国新茶饮赛道头把交椅，又能在世界范围产生影响，国内新茶饮品牌道阻且长。

“目前国内新茶饮赛道还处在塑造全国性品牌的阶段，但我认为这并不影响大家‘走出去’。”在张俊杰看来，解码品牌全球化问题的关键是两个方面，一个是文化价值的溢出，另一个则是产品背后全球供应链的稳定。

“消费品品牌本身就是一种文化价值的体现，新茶饮背后的茶文化又是中国风最鲜明的代表，因此，国内新茶饮品牌先天具有全球化的优势。而作为新消费品牌，有责任和义务做传统文化的讲述者、传播者。在产品的创作设计、推出造势这一整个过程中，一方面要加强对传统文化的认知，另一方面就是要在产品创新阶段做传统文化与现代化融合。”

此外，单品甚至整个产品线的全球供应链的打造与稳定，也是影响一个茶饮品牌全球化的重要因素。“茶叶、牛奶这两个原料已经实现了全球化、标准化，具有高度稳定性，这是实现出品高效率、高品质以及高标准打造整个产品线的基本盘。”张俊杰说。

不过，水果茶目前难以“走出去”，关键原因就是水果供应链无法做到全球化。

“星巴克从1971年至今一直不做鲜果产品原因也在于此。星巴克最核心的聚焦是通过咖啡种植者计划来标准化咖啡豆的培养，最终实现咖啡高标准化、高稳定性的全球输出。对于我们而言，无非对象从咖啡换成了茶，这也是未来霸王茶姬主力要做好的事。”

逻辑自洽是一回事，知行合一又是另一回事。新茶饮赛道风云变幻，迷人又危险，创业者除了主观努力，从“想明白”到“做到位”，才可能在竞争中笑到最后。

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每日经济新闻

霸王别姬/茉莉奶白/茶话弄/茶理宜世/眷茶/马伍旺国风...

霸王茶姬，茉莉奶白，茶话弄，茶理宜世，眷茶马伍旺。国风奶茶哪家强？(下)霸王茶姬。茉莉奶白，茶理宜世，眷茶。再加上现在南京爆火的马伍旺，哪一个更值得加萌？我跟他们的总部伙伴都有所接触。今天就做一条长视频，给你好好的分析一下。这几个茶饮品牌都不错，总部都比较有实力，也很正规。我们综合分析一下，一家之言不喜勿喷。

先说霸王，做全国市场肯定选它，也算是这个赛道的领跑者，势能蕞足，也是门店数量蕞多的。我之前的视频说的比较多，不重复分析了。

茶颜悦色，开放加盟。为什么会这么火？再说茉莉奶白，团队做的品牌，这个是我比较喜欢的一个品牌，总部在深圳，最近开店也比较快，但是总感觉定位不是那么的清晰，有种跟着火的意思。毕竟他是这些品牌里成名比较晚的一个，算是后起之秀，之前都是直营店多，现在放加萌。门店稍大投资不会少。华南和华东市场，少数发达城市，其他城市影响力还不够，还是要慎重一点好。

我们西安的品牌比较成熟，大店小店模型都有，西北市场还是可以做一下。外地市场，影响力还是要差一点。门店数量很多，据说已经有，算是最早的一批致敬。

茶颜悦色的品牌了，也很成熟，大小店模型都有，门店主要集中在广州。不过广东品牌，都有一个特质，就是重视产品和供应链，比较弱的一点。所以两广市场，或者是两广周边市场，可以考虑，其他市场不是特别建议。郑州品牌，门店已经超过100家了，以直营店为主。去年底刚刚开放加萌，郑州做的还是不错的。不过比较奇怪的是，外地做的都不是特别好。今年没有特别关注，不知道今年做的怎么样。知道的评论区可以聊一聊。再来说说马伍旺。

现在南京是真的很火，上海日月光店也不错，相对前面的几个国风茶饮品牌，门店数量幕少，南京做的是比较稳的，但是外区做，还是要慎重一点。毕竟江苏地区也是几个国风茶饮品牌，竞争蕞为激烈的区域。所以家里他们在刻意提升门槛，尽量选择优质的客户和商铺，适当的慢下来，未来才能走的。

说了这么多，到底怎么选？其实会听的总是能听到自己想要的答案，不会听的，也只能是一头雾水。不过国风茶饮因为门店小，做不出国风的场景感，并且特别适合好的商圈，或者是一二类商场开店，所以普遍投资都特别的大，基本上没有百八十个，是开不起来的。并且大部分的国风奶茶产品组合，相对单一，对产品势能，或者是品牌的流量。特别的依赖，一旦势能和流量下降。你想高房租，高人工，你怎么能做到持续长虹？如果是特别有同类经验的职业加萌商可以做小白，还是慎重一点好。

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