奶茶里有没有“奶”，谁来告诉消费者？

对于植脂末在奶茶中的使用标准、是否公开含量，目前并无行业要求，消费者难以知情。（视觉中国/图）

2022年9月22日，平价茶饮品牌蜜雪冰城正式预披露招股书，拟于深交所上市。这家网红公司通过招股书公开了一项年产10万吨植脂末的计划，意外地引发关注。

简单来说，植脂末是一种仿乳制品，也被称为“奶精”。根据招股书，蜜雪冰城采购的主要原料之一是植脂末，2021年度的采购量达到4.92万吨。

在奶茶市场，植脂末奶茶占据了半壁江山。南方周末记者以消费者身份询问了18家奶茶品牌的工作人员，8家表示奶茶中使用了植脂末，9家宣称用的是鲜奶，1家不清楚。

事实上，在奶茶的发展史中，植脂末从未缺席。佳禾食品（605300.sh）是国内生产植脂末产品的龙头企业，已创立二十多年。截至2020年第三季度，其下游客户既有“奶茶鼻祖”香飘飘（603711.sh），也有CoCo都可、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等现制奶茶品牌。

这些使用植脂末的奶茶品牌正通过加盟模式快速扩张。美团美食联合咖门公司发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，蜜雪冰城近三年门店数增长都保持在之一位，紧随其后的是沪上阿姨。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有2万余家门店。

植脂末的需求还会继续增加。根据《中国食品报》发布的统计数据，2018年中国植脂末产品的消费量为57.65万吨，预计2023年中国植脂末产品的消费量达76.82万吨，复合增速维持5.91%的较高水平。

公众担忧的是，植脂末被大规模地应用到奶茶行业中，是否会损害身体健康。

从食品安全的角度看，“量”是作出判断的前提之一。那么，当消费者喝下一杯奶茶时，能够清楚当中的植脂末含量吗？

1/3奶茶中并没有“奶”

植脂末的历史可以追溯到半个世纪以前。在被雀巢（Nestle）收购前，卡纳森公司利用食用植物油等原材料开发了一种具有类似于乳制品口感、易溶于水的产品，并于1961年以咖啡伴侣（coffee-mate）的标签投入到市场。

在中国，根据国家市场监督管理总局制定的《食品生产许可分类目录》，植脂末属于“食用油脂制品”，而不是一种食品添加剂。

植脂末早期是被用在咖啡中，但进入以茶饮为主流的中国后，被大量应用于奶茶里。

根据国海证券于2022年4月发布的研报，奶茶行业在中国的发展可分为三个阶段：粉末时代（上世纪90年代至2005年）、街边时代（2006年至2015年）和新式茶饮时代（2015年至今）。

粉末状奶茶，是90后对奶茶的最初印象。此时，所谓的“奶茶”实际上没有奶和茶，而是由各种粉末冲调而成的。其中，白色粉末就是植脂末，它能够增加奶香味。香飘飘、优乐美等企业就顺势推出了杯装粉末奶茶。

“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈。”从香飘飘的这句广告词可见，当时市场对植脂末的需求之大。正是在这一时期，无锡超科、佳禾食品、广东文辉、江苏皇室等植脂末生产企业纷纷成立。

国海证券的研报指出，进入街边时代，CoCo都可、一点点等奶茶品牌从台湾进入内地市场，奶茶行业的竞争变得激烈，开始采用真正的茶作为基底，但植脂末依然是替代“奶”的主流选择。

上海食品安全研究会理事刘少伟向南方周末记者介绍，植脂末具有稳定性好、分散性佳、增香增脂、储运方便、加工性好、价格便宜等优点。

佳禾食品的招股书显示，截至2020年第三季度，公司与CoCo都可、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等茶饮品牌都有合作。

这些奶茶品牌都以加盟模式扩张，店铺下沉至二三线城市，运输方便、储存容易的植脂末是比鲜奶更佳的选择。

再以价格优势为例，佳禾食品旗下的植脂末品牌叫晶花，在 *** 的晶花官方旗舰店，销量之一的产品是“晶花T90植脂末”，容量20kg，原价475元。根据商品详情页提供的奶茶配方， *** 一杯约400g的奶茶，茶水用量为100g，可添加45g植脂末。也就是说，475元的植脂末可做约440杯奶茶，每杯奶茶的“奶”成本约为1元。

若继续使用100ml的茶水作为基底，按常见的奶和茶比例1:1来调配，奶茶店常用的味全鲜牛乳在 *** 上的售价为68.7元/2700ml，这大概可做27杯奶茶，每杯奶茶的“奶”成本约为2.5元。

随着消费需求升级，近年来主打真奶调制的茶饮品牌崛起。奈雪的茶（02150.hk）、喜茶的公关负责人均向南方周末记者表示，公司旗下奶茶产品全部使用鲜奶。但对于行业情况，他们不愿多说。

由于采用了成本较高的鲜奶，这类奶茶的售价在20－30元之间。通过产品定价，可以大致判断茶饮品牌是否使用了植脂末。

今年9月，广西消委会随机购买了价格从7元至23元不等的30款奶茶做了测试。结果显示，10款奶茶样品的蛋白质含量为0g/100g，说明没有添加牛奶成分。

这10款“无牛奶”成分的奶茶售价相对较低，除1款价格为17元，其余9款价格在7-12元。大多数价格较高的奶茶，蛋白质含量也相对较高。

但真奶不是主流。

上述国海证券的研报指出，新式茶饮根据客单价可划分为低端茶饮（0-10元）、中端茶饮（10-20元）和高端茶饮（20-30元），拥有超过30万家门店的中低端茶饮优势显著。截至2022年3月，奈雪的茶与喜茶的门店数之和不到2000家。

近几年，佳禾食品正在重点推进“年产十二万吨植脂末生产基地建设项目”。2021年，佳禾食品售出16.84万吨植脂末产品，创造营收18亿元。

目前，不少奶茶品牌开始提供植脂末和鲜奶两种选择。

南方周末记者以消费者的身份向多家奶茶品牌询问得知，茶百道、快乐柠檬都是加3元可将植脂末换成鲜奶。CoCo都可的媒体关系负责人也向南方周末记者表示，公司会提供0反式脂肪酸植脂末和鲜奶两种配方供顾客选择。

奶茶在中国的市场规模已达数千亿。（视觉中国/图）

“零反式脂肪酸”植脂末在量产

奶茶行业如此大量地使用植脂末，引起了公众对反式脂肪酸超标的担忧。

食品中的反式脂肪酸有天然来源，如反刍动物制品；以及加工来源，如油脂的部分氢化。

刘少伟表示，生产植脂末会经过一个油脂加氢的过程，如果不能够完全加氢，就会产生一定量的反式脂肪酸。

大概在12年前，中国掀起过一轮对反式脂肪酸的全国性讨论。2010年6月，英国国家健康与临床卓越研究所(NICE)发布了一份有关预防心血管疾病的报告，提出了多项预防心血管疾病的建议。在饮食方面，该报告建议取消在食品中使用工业生产的反式脂肪酸。

此消息传到中国后，反式脂肪酸一度被看作“新一代DDT（杀虫剂）”。

尽管已有不少研究指出，过量摄入加工来源的反式脂肪酸与心血管疾病有关联性。但在十多年前，中国人对自身摄入反式脂肪酸的水平还不清楚。

当时中国针对反式脂肪酸的管理也主要在婴幼儿食品上。比如，在GB10765《婴儿配方食品》中，明确规定了原料“不应使用氢化油脂”，且产品中“反式脂肪酸更高含量应小于总脂肪酸的3％”。

为了弄清情况，2010年底，原卫生部将反式脂肪酸风险评估列入2011年风险评估优先项目，并成立了专项工作组。该工作组于2012年12月发布了《中国居民反式脂肪酸膳食摄入水平及其风险评估》报告。

报告显示， 2011年北京、广州两城市居民总人群及各年龄组人群的反式脂肪酸平均供能比为0.3%（指膳食摄入的反式脂肪酸提供的能量占总膳食能量的百分比），未超过WHO建议的上限值(

报告还指出，美国反式脂肪酸供能比为中国大城市的8.3倍，日本是2.7倍。但该对比结果因评估时间、评估 *** 等各异，具有不确定性。

报告认为，中国总体居民膳食中反式脂肪酸的健康风险很低，但不能对它的危害掉以轻心。建议食品工业界应进一步研发、推广植物油精炼的新工艺，在保证各种脂肪酸比例适宜的前提下，尽量降低植物油中反式脂肪酸的水平。

刘少伟介绍，随着植脂末加工工艺的进步，基本能让反式脂肪酸的含量保持在安全范围内，达到国家标准所提出的“零反式脂肪酸”的要求。

中国于2013年1月起实施的《预包装食品营养标签通则》规定，当反式脂肪酸含量小于等于0.3g/100g食品时，可标示为“无或不含反式脂肪酸”。

佳禾食品董秘办向南方周末记者表示，公司拟于2022年末，以基于精炼代可可脂生产的零反脂植脂末全面替代基于氢化大豆油生产的含反脂植脂末产品。

目前，佳禾食品的零反脂植脂末产品已量产并推向市场。在2022年上半年，公司已实现97.50%的销售收入来源于零反脂产品。

据佳禾食品董秘办介绍，零反脂植脂末产品的生产风味与氢化大豆油产品接近，且价格与被替代产品的价格相差不大，成本影响较小。

奶茶添加植脂末无标准

已有国家和地区禁止或限制在食品中使用加工来源的反式脂肪酸。

最早行动的是丹麦，该国于2003年立法规定，提供给消费者的油脂中反式脂肪酸的含量不得超过2%。随后，冰岛、阿根廷等都采取了相似的立法或监管行动。

加拿大、新加坡、中国台湾等地则禁止了作为反式脂肪酸来源的部分氢化油的使用。例如，台湾卫生福利部门规定，自2018年7月1日起，食品中不得使用部分氢化油，限期内不改正者，处3万新台币以上300万新台币以下罚款。

虽然佳禾食品等企业声称已研发出零反脂植脂末产品，但这不意味着反式脂肪酸会在下游的食品行业中消失。

福建省茶产业标准化技术委员会委员、宁德师范学院蔡烈伟教授向南方周末记者指出，植脂末在食品行业运用非常广泛，特别是在蛋糕、面包、饼干等 *** 中，目前国内针对食品中植脂末的含量还没有标准。

换言之，奶茶品牌可以自由选择是否使用植脂末、使用何种类型的植脂末。与此同时，下游企业也有成本上的考量。

以 *** 上一款月销量3000+的浓香型植脂末为例，其反式脂肪酸的含量为8.2g/100g，价格为21.5元/kg。佳禾食品所售的零反脂植脂末价格在23.8元/kg－29元/kg之间。

从单价来看，差异并不大。但对于连锁奶茶品牌来说，若一次购入20kg，按前者的价格，成本为430元，后者则是476元－576元。

今年6月9日，喜茶发布品质真奶标准，并与权威机构共同发出倡议，呼吁行业普及真奶应用、拒绝植脂末。但该公司一位高层人士向南方周末记者称，响应者寥寥。这些企业无法改变自身的成本结构。

佳禾食品在2021年7月接受券商调研时透露，多数大客户愿意接受损失部分风味以及部分成本上涨来主推健康概念，但在部分门店对价格变动和风味变化比较敏感、对健康概念的推崇度不高时，企业就会再对此进行方案定制。

业内有过奶茶中是否应使用植脂末的讨论。2021年5月，由奈雪的茶牵头，海峡两岸茶业交流协会发布了《茶类饮料系列团体标准》（下称《标准》）。

蔡烈伟作为专家小组成员参加了《标准》的制定。他回忆，在标准制定中，有专家和茶饮品牌企业家提出新式茶饮的概念，即用新鲜水果、牛奶等原料，不使用植脂末。

“但如果标准确定奶茶不能用植脂末，就会将很多奶茶企业限制在标准以外。”蔡烈伟说。

最后，《标准》根据饮品中蛋白质的来源不同，把现制奶茶分为含乳奶茶、植物蛋白奶茶、奶味奶茶以及复合奶茶四类。其中，含乳奶茶应符合“蛋白质≥1.0（g/100g）”的要求。

蔡烈伟认为，现制奶茶依然处于起步阶段，不同企业对其产品的定位和理解都不相同，各项理论参数都还有待规范。

消费者知情权缺失

除了加工来源，反式脂肪酸还有天然来源，因此在饮食中难以完全避免反式脂肪酸。

世界卫生组织建议将反式脂肪总摄入量限制在摄入总能量的1%以下，即以每天摄入2000卡路里总能量计算，相当于将每天反式脂肪摄入量限制在2.2克以内。

针对反式脂肪酸的管理，中国主要采取标签标示的方式。

《预包装食品营养标签通则》中强制标示内容规定：“食品配料含有或生产过程中使用了氢化和(或)部分氢化油脂时，在营养成分表中还应标示出反式脂肪(酸)的含量。”

该通则也规定，能量和营养成分功能声称时，使用“每日摄入反式脂肪酸不应超过2.2g”“反式脂肪酸摄入量应少于每日总能量的1%”等标准用语。

据世界卫生组织统计，全世界约有15个国家实行此种措施。这让消费者能够选择没有反式脂肪酸的产品，保护了消费者的知情权。

不过，《预包装食品营养标签通则》规范的是预包装食品，奶茶作为现制食品并不需要遵守该标准。

刘少伟表示，奶茶作为现制现售的食品，对其进行规范的难度比较大，即使奶茶配方固定，因为是人工操作， *** 结果都会有误差，不能达到机器生产的标准化水平。

《2022茶饮品类发展报告》显示，现制茶饮2020年市场规模1136亿，到2025年预计会达到3400亿，复合年均增长率25.5%。

发展到如此规模，消费者也开始提出规范行业的诉求。《中国消费者报》于2022年6月发布了《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》，报告对8000余份调查数据进行了分析。结果显示，超七成消费者希望商家明确标示奶原料使用情况。其中，78.4%的受访消费者希望商家能够在点单页面明确标注。

CoCo都可的媒体关系负责人表示，目前国家未要求奶茶经营者标注成分表或配方，公司非常重视并参照各地 *** 对新茶饮 *** 标准的要求与建议，并制定了内部食品安全操作规范。CoCo都可门店伙伴会告知顾客产品原料。

当南方周末记者以消费者身份向18家不同奶茶品牌的店铺询问时，沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、古茗、茶米茶、快乐柠檬、CoCo都可的工作人员都会如实告知产品中含有植脂末。

此外，一点点奶茶还会在点单小程序中写明奶茶的主要原料，如有饮品使用了植脂末也会注明。

目前来看，消费者要清楚喝下的奶茶中是否含有植脂末，仅赖于企业自律。

曾有奶茶品牌被检出反式脂肪酸“超标”。2017年7月，上海市消保委在一次奶茶比较试验中测出4件样品含有较高的反式脂肪酸。测试结果显示，来自“卡旺卡”和“阿姨奶茶”品牌的样品中，反式脂肪酸的含量在3.7g／杯－6.2g/杯之间，目前这两家品牌在上海仍有奶茶店营业。

南方周末记者 封聪颖 南方周末实习生 许愿

广告语的两三点

调查 | 冒烟冰激凌、灯泡棒棒糖…网红食品安全隐患多

“网红双黄蛋雪糕抽检不合格！”一则有关网红食品安全问题的消息近日引发广泛关注。尽管涉事公司已接连发布声明，称根源并非产品本身，而是运送环节无冷链保护及销售终端存诸多隐患所致，但不少消费者仍然心存疑虑。

事实上，这并非网红食品之一次出事。借助 *** 营销迅速“圈粉”的同时，网红食品也频频出状况，其中已有不少走下神坛。

现象

制造新奇效果争相打卡

拍照、修图、打卡……拿到美食后，23岁的程佳怡要做的之一件事往往不是品尝，而是发到朋友圈。那些在抖音、微博和小红书等平台上热推的网红爆款，总会给她带来数量可观的点赞，“卖相很重要，更好还能有个性、有创意。”

在程佳怡的印象里，脏脏包可以算是网红食品中的经典之作，“一口咬下去，满手满脸都是巧克力粉，看起来‘脏兮兮’的，感觉特别过瘾，好多明星也晒出了吃脏脏包的照片。”仿佛一夜之间，包括脏脏茶、脏脏冰、脏脏卷等“脏脏系列”火遍大街小巷，一些人气旺的实体店铺，动辄就要排队两三个小时才能买到，“今年夏天特别火的椰子灰冰淇淋有异曲同工之妙，吃完嘴上黑乎乎一片，新潮又搞笑。”

相比之下，程佳怡认为入口就能“吞云吐雾”的冒烟冰激凌更具网红特质，“冰激凌球吃进去以后，嘴巴和鼻孔都会冒出白烟，有种仙气缭绕的效果，拍出来很炫酷。”在抖音上，也有不少人上传体验视频，这款冰激凌迅速成为各地小吃摊的明星产品。

“很多网红食品就是抓住了人们的好奇心，越觉得不可能，越想要去挑战。”对于同样在抖音、微博上掀起“试吃风”的灯泡糖，程佳怡并不陌生。在电商平台上，这款宽6厘米、长10厘米、重约200克的大灯泡棒棒糖号称按照电灯泡1比1 *** ，介绍中多半还标有“抖音同款”“微博同款”等字样。在详情里，尽管商家特意声明“肯定进得去，肯定出不来”，但还是有许多“不信邪”的网友想要亲自试一试。

标榜返璞归真销量猛增

除了“耍酷”以外，还有部分网红食品另辟蹊径，标榜“返璞归真”。其中，“小白奶”正是凭借极简风的高颜值走红。

与传统利乐包不同， *** 上突然流行起来的一批牛奶选择用透明塑料袋包装，并打出“好品质看得见”“看得到的好牛奶、喝得到的浓纯香”“回归鲜奶本来的味道”等广告语，戳中很多人追求健康的心思。有意思的是，这些透明袋上通常又在储存条件中注明要“避光密封保存”，或者标出“低温避光贮存更安全、更营养。严禁在日光下晾晒，否则会破坏口感。”

记者观察发现，“小白奶”虽说价格并不算便宜，但颇受欢迎。而在线下便利店，“小白奶”也在货架上显得格外出挑，成为店员们力推的“网红热销款”。

风险

贸然尝鲜冻伤皮肤、损伤关节

“一些网红食品只注重 *** 营销、制造噱头，但在安全质量方面缺少必要把控，存在诸多隐患。”作为中国互联网联合辟谣平台专家委员会成员，科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋一直热衷于为公众普及食品安全常识。

“从科学角度来说，用透明袋装牛奶并没有好处。”阮光锋表示，牛奶中的维生素B2、B6、B12等营养物质对紫外线比较敏感，在光照条件下，会受到不同程度的影响。由于透明袋无法有效阻隔紫外线，会导致牛奶营养价值受损。同时，长时间照射的情况下，还会加速脂肪氧化，导致牛奶的风味发生改变。

在阮光锋看来，所谓的冒烟冰激凌更是暗藏风险。

“这种冰激凌本质上是因为在原料中倒入液氮进行混合，液氮零下196摄氏度的温度，会让原料迅速降温，并在冰激凌内部形成气泡。同时，液氮挥发的时候，会迅速降低周围的空气温度，使得空气中的水蒸气凝结成为‘雾’，产生‘烟雾缭绕’的效果。”阮光锋谈到，氮本身无毒无害，在食品加工中，液氮也是一种允许使用的食品添加剂。但由于温度太低，液氮还是有伤人的可能性。最近，美国FDA就发布了一份公告，明确建议消费者避免此类产品，并指出在现制现售的液氮食品中，有时候食品或者饮料中还残留着一些液氮，而消费者就迫不及待地吃进了嘴里。这些液氮就可能导致严重、有时候甚至是致命的伤害。从国内外报道来看，已有多人因食用“冒烟冰激凌”而出现皮肤被液氮冻伤或引发哮喘等后果，“现制现售的液氮食品还是很危险的，建议大家尽量不要贸然尝鲜。”

至于灯泡糖，此前也有不少因误吞引发的悲剧。医学专家曾表示，由于灯泡糖形状与口腔结构契合，放进去以后会撑满口腔，导致肌肉收缩，进而影响到颞下颌关节的活动，不容易取出。即使想要等到灯泡糖融化，也会因溶解的糖汁和唾液难以自由吞咽，而出现呛咳甚至窒息。哪怕是灯泡糖最终在嘴里化掉，长时间保持一个动作也会给关节造成损伤。

近年来，线下网红餐饮门店也频频曝出质量问题。主打小清新风格的网红餐饮店“一笼小确幸”因食品存有沙门氏菌导致消费者用餐后出现食物中毒，被罚款百万余元，同时吊销食品经营许可证；长期排队的网红面包店Farine因使用过期面粉，被控以制售伪劣产品罪，一审罚款188万元……

观点：消费者应保持理性谨慎选择

“网红食品利用互联网进行创新营销，本身无可厚非，但‘红’的前提是要守住质量底线。”中国食品科学技术学会青年工作委员会副主任委员钟凯说，“红”带来收益的同时，也会带来新的挑战。

他认为，网红食品在资本助推下，规模扩张速度超出想象，但产能瓶颈可能导致企业在食品安全管理水准上的松懈，造成整个供应链条失控，“规模扩张并不是简单做乘法，而是要带动生产、管理等一系列的调整和改革，需要很大投入，而一些网红食品生产厂商只想挣快钱，并没有在这些方面真正跟上。”

钟凯表示，不断爆出问题的网红食品透支了消费者的身体健康，更透支了消费者对真正有创意的新产品的热情和信心。建议应当创新网红食品的监管手段，落实互联网平台主体责任，强化社会治理。对一些大案要从重从速处理，对违法违规行为采取“零容忍”，对打擦边球行为及时予以警告。

“另外，一些网红食品对物流条件有着特殊要求，如果不能保证，也会出现食品变质等情况。”钟凯说，此次“双黄蛋雪糕”事件正是因为运送环节没有冷链保护以及销售终端冷柜设备陈旧，导致产品融化，“这些问题在国内并非个例，目前我国冷链物流行业还存在标准体系不完善、基础设施相对落后、专业化水平不高、有效监管不足等问题，国务院办公厅专门出台《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，对冷链物流行业发展提出要求，从而保障生鲜农产品和食品消费安全。”

阮光锋提出，消费者应当对网红食品保持理性态度谨慎选择，不要盲目跟风，也不能一味相信社交平台的推荐。

大连这家开在家楼下的鲜奶吧，还有超火爆的网红蛋糕

乳企“内卷”，年轻人快喝不起牛奶了

基本盘高度稳固的液态奶赛道，最近新品不断。

2022年5月14日，伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶。新锐乳业品牌也不甘落后，5月17日，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳，而这也是该品牌旗下首款冷藏奶。

这些新品提醒我们，牛奶世界早就不止那几个经典纯牛奶SKU了，各种新鲜概念层出不穷。事实上，液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”——从有机饲料，到冰博克技术，再到娟姗牛种，乳企们正从各个维度寻求着行业突破。

与产品一同“升级”的还有价格：伊利金典娟姗有机纯牛奶的天猫官方售价为9.9元/250毫升，认养一头牛冷藏娟姗牛乳的天猫官方售价约为13.7元/250毫升。与之对照，伊利经典款纯牛奶的售价仅为3.2元/250毫升。

乳企的“内卷”究竟是如何发生的？而这又寓示着什么样的行业现实？

进击的高端奶

相较发达国家，中国乳制品行业起步较晚，但是巨大的人口基数使其已快速成长为4000亿人民币的大市场。据欧睿咨询数据，2019 年中国乳制品市场规模达4284亿人民币，位居世界第二，其中占比更大的品类是液态奶，市场规模超2600亿元。

随着人们生活水平的提升，液态奶在人们的生活中早就不是奢侈品了。但是二十多年前，事情可不是这样。

1997年，利乐包引进中国，这种技术解决了牛奶产销分离的行业痛点，使得常温奶具备了全国化推广的条件。自此，乳制品市场渗透率快速提升。欧睿咨询数据显示，2006年，乳制品市场规模已经突破千亿。

2008年，三鹿三聚氰胺事件剧烈冲击了消费者对乳制品的信心，但经过短期波动后，一直到2014年，乳制品行业又进入了高速发展期。2014年，中国乳制品的行业规模超过3000亿元，2006开始的八年间，乳制品行业的复合年增长率达13.3％。

行业的转折发生在2015年。自那一年起，乳制品行业的整体增速降低到5％以下。也是从那一年起，连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这些事实意味着，乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈，市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”。

这样的话，或许就不难理解乳业这波内卷的本质了——既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。也就是说，在行业发展遭遇瓶颈、消费者追求营养升级的大背景下，谁能让消费者为更高单价的产品买单，谁就赢了。

但事实上，乳制品行业的高端化早就拉开了序幕。

2005年，被视为国内高端白奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世；2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典，致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。除了这两 *** 业寡头，新希望、圣牧、辉山乳业等品牌也都纷纷布局高端产品。

根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据，高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年，高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。

乳企内卷图鉴

推动规模攀升的，不仅是终端高涨的营养升级需求，还有玩家们的内卷。

在宣传语的狂轰滥炸之下，人们渐渐意识到牛奶不仅是手中的那杯白色饮品。

一盒牛奶的背后，值得关注的还有默默奉献的奶牛，以及它身上的无数知识点：牛的品种、所在的牧场、饲料的食谱、每天的生活方式……

从原奶到奶产品，从奶产品到消费者，前前后后的每个环节，如今都有公司争做文章，花样频出。

奶源是一切的起点。在消费主张日新月异的当下，奶源高端化已成行业共识，乳企们的战争就从这里开始。

之一种“内卷”流派是卷牛种，其中更具代表性的是已成奶企宠儿的娟姗牛。

娟姗牛是一种行业公认的“贵族”品种，能产出口感、营养上好的牛奶，但2019年底国内存栏率仅约1％。稀缺属性造就了娟姗奶不菲的身价，消费者熟悉的伊利、三元、辉山、光明等品牌都争相把娟姗奶摆上货架。

此外，“A2基因型奶牛”也越来越频繁地出现在广告标语里。除了起家于新西兰的A2乳制品公司，越来越多本土乳企也重视起A2奶，并将其颇具特色的A2β-酪蛋白作为高端化的卖点。过去数年间，三元、伊利、现代牧业，没有谁能拒绝A2牛的诱惑。

第二种“卷”是卷饲养，新一代“草饲奶”概念冉冉升起之时，老前辈“有机奶”早就卷出天际。

还拿娟姗牛为例，伊利在呼和浩特专门为其建了一座有机牧场。就像人们常在广告语里听到的那样——选址是“北纬40°黄金奶源带”，要求是中欧双标准，牧草施的是有机肥料，抗生素和防腐剂统统受限，缓冲带用来隔开污染，土壤经过多年净化，水源是深层地下水……

严谨的不只伊利，认养一头牛曾表示，自家每头奶牛每天的伙食费达到80元，食谱能一条一条写出来不含糊：玉米青贮、苜蓿青贮、燕麦青贮、压片玉米、燕麦草、苜蓿草、玉米蛋白粉……

在饲养这件事上，没有乳企不想讲好故事。

第三是卷加工，技术名词一套接着一套。譬如超滤技术，海外热度一直居高不下，加拿大的Saputoo、美国的Maple Hill都在试水相关产品。

所谓“超滤”， 是一种膜过滤技术，以物理截留方式对溶液中的不同成分进行分离，从而达到筛选、浓缩、整合等目标。乳企之所以要搞超滤，就是为了筛选调整牛奶中的物质，额外实现低糖、低钠、高蛋白等附加要求。

于是，我们能看到伊利旗下品牌通过超滤推出高倍蛋白牛奶，蒙牛与可口可乐的合资企业可牛了高调推出“鲜菲乐”，同样剑指超滤营养奶。

与此相似的还有冰博克，这一源自啤酒工业的冷冻提纯工艺也被用在了牛奶身上。借由冰博克技术，牛奶中的水分被分离，最终得到浓稠的提纯奶。天润乳业、必如食品都在尝试把冰博克奶推向市场。

品牌向奶源高地发起冲锋的同时，品类创新的竞争也愈发白热化。

以往人们最熟悉的细分类型牛奶是舒化奶，它采用无乳糖技术，解决了乳糖不耐受人群的烦恼。

现在，更多功能奶出现在市场上，佼佼者如现代牧业旗下子品牌三只小牛。三只小牛既推出了肠胃友好的零乳糖牛奶，也在尝试添加γ-氨基丁酸的助眠牛奶，以及主打零脂肪的三零牛奶等。牛奶的前缀越来越多，目标用户也越来越垂直。

再之后，要让这杯卷出来的牛奶抵达消费者，市场营销是必经之路。

奶企本就是广告投放的传统大户，它们长期占据着电视台的黄金时段，同时也是王牌综艺的常青金主。但这对网生一代来说还远远不够。为了拉拢年轻人，奶企开始了新的征程。

说实话，奶企卷带货、卷牧场直播已经不出奇了。更夸张者如认养一头牛，做“溯源”营销时不仅往城市电梯间投放了海报，还额外配备了互动装置供人体验。

在电梯场景里，年轻消费者能看到草料的模样，能听到奶牛的歌单，这当然比纯粹广告语的感染力强得多，而背后的成本也显然不容小觑。

为了一杯奶，大小乳企注定要卷生卷死。

从常温走向低温

上面我们讨论的主要是液态奶中占比更大的常温奶，但在液态奶中更为高端的低温奶也是不容忽视的部分。

消费者端产生的，或者说是被动激发的对于牛奶品质升级的需求，一部分反应到常温奶高端化的市场变化中，另一部分则催生从常温奶到低温奶的消费行为变迁。

常温奶保质期长、耐储存、运输成本低，总体价位低于低温奶；低温奶从生产端、运输链到零售端，整体都有更高的条件要求，且因为保质期短，比低温奶损耗率更高，因而落到零售端，总体价位也高于常温奶。

但随着消费侧诉求的变迁，低温鲜奶过去十年成为国内乳品行业增长最迅速的品类之一。

根据欧睿咨询数据，2009到2019年间，低温鲜奶（巴氏奶）的市场规模由139亿升至343亿，增幅高达147％，其中主要增量因素是销量增长，其次是价格增长。2021年，巴氏奶市场规模继续攀升至414亿，除了受疫情严重影响的2020年，其余年份的市场规模增速均高于10％。

即便有着如此高的规模增速，低温鲜奶（巴氏奶）在国内的市场氛围仍不到30％，远低于常温牛奶。一方面，耐储存、性价比等因素仍是消费者选购牛奶时的重要考量因素；另一方面，尽管冷链运输产业近几年发展迅猛，但总体而言仍需要时间铺全运输 *** ，降低运输成本，最终降低巴氏奶的整体成本和零售端价格。

与蒙牛、伊利在常温奶市场的绝对优势不同，低温鲜奶市场的分散性更强，且具有较强的地域属性。2019年，头部5家品牌总计占有巴氏奶市场36％的份额，其余64％的份额分散在各地乳企手中。

地域性也直观地体现在消费者与本地乳企之间的信任关系上，这种信任关系的建立，可以往前回溯到上世纪90年代。当时，超市和便利店尚未普及，本地鲜奶品牌大多通过牛奶箱和送奶服务销售鲜奶。每天清晨，送奶工会把鲜牛奶放到牛奶箱里，再把用户提前放到箱子里的空玻璃瓶取走。

流苏（化名）是出生于湖南省娄底市的00后，据她回忆，早在她出生前，居委会就给家家户户都安装了奶箱。“不管你定不定牛奶，奶箱是统一安装的。”

当时统领湖南牛奶市场的是南山牛奶，产品来自湖南省当地的南山牧场，从流苏记事起，喝的就是订购的南山鲜奶，“家里有小孩的一般都会订，大人没有喝牛奶的习惯，后来那些牛奶箱都变成了塞报纸的地方。”

上海市民与光明，北京市民与三元，南京市民与卫岗，济南市民与佳宝，四川居民与新希望，都存在类似的信任关系。尽管奶制品销售场景从牛奶箱迁移到了超市和便利店，这五个地域性品牌仍在巴氏奶市场中占据较高的份额。而流苏小时候喝的南山牛奶，后来被四川的新希望乳业收购。

这一块增速迅猛的低温鲜奶市场，头部乳企当然不会放过，从2018年起，蒙牛、伊利、君乐宝等头部品牌纷纷开始入局低温奶市场，试图从地域性乳企手中分一杯羹。现代牧场、每日鲜语、悦鲜活等全国便利店里的常客，都是头部乳企近三年内推出的低温鲜奶新品。

头部乳企的优势在于全国范围内的供应链和商超资源，可以预见，规模增长迅速的低温巴氏奶将成为乳企争夺的主战场之一；地域性乳企则将着力稳固自身的地域优势，以抵御外部竞争，部分中小乳企也可能面临和南山乳业类似的收购结局。

站在消费者的角度，乳企之间的竞争并不一定是坏事，前提是乳企能将竞争的重点放在降低成本、提升效率、优化品质上，而不是一门心思地在营销侧“内卷”。因为前者能让消费者喝到更优质、更低价、性价比更高的牛奶，而后者只能让消费者为营销成本买单。

真正做到布局上游，并不是一件易事，作为牛奶产业的上游，牧场的布局和建设，不仅成本高，而且周期长。但对于想在这个产业里精耕细作、长久发展的乳企而言，从上游着手整合牧场资源，并完成现代化智能化改造，无疑是一个功在未来的大事。

毕竟牛奶每一代人都要喝。我们想听到的绝不是牛奶怎么越来越贵了，而是国产牛奶真的越来越好了。

本文源自刺猬公社

秋天的之一杯奶茶火了 你还记得销量绕地球N圈的“香飘飘”吗？

　　中新经纬客户端9月25日电 (张燕征)近日，“秋天的之一杯奶茶”梗火了，不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

　　不过，主打固体饮料冲剂的香飘飘似乎并没有沾多少光。据网友在社交媒体晒出的奶茶照片显示，品牌多为喜茶、奈雪的茶、Coco都可、贡茶等需要现场 *** 的新式茶饮，晒香飘飘杯装奶茶的却寥寥无几。“最近买奶茶的人不少，不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆，买香飘飘的人不多。”北京某超市的饮料销售员对中新经纬记者称。

　　超市里的香飘飘奶茶新品 中新经纬 张燕征 摄

　　香飘飘奶茶卖不动了？

　　如今，人们喝的奶茶品牌可谓五花八门，而在十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

　　2009年，“一年卖出3亿杯，能绕地球一圈”的广告语，开启香飘飘的王者霸屏时代。随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在更新着最新的销量数据。由此，香飘飘开启了固装奶茶大众化、工业化时代。不过，香飘飘没料到自己的中年危机来得这么快。

　　香飘飘发布2020年中期财报显示，上半年公司实现营收9.91亿元人民币，同比减少28%，归母净利润亏损0.64亿元，同比下滑371.5%，扣非净利润亏损0.93亿元。经营活动净现金流上半年大幅流出，总计流出7.35亿元。对此，香飘飘表示主要受新冠肺炎疫情影响。

　　按常理来看，疫情期间，线下奶茶店因客观原因不得不关闭，这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期，但从经营数据来看，经典冲泡类奶茶销量依旧持续下滑，耗费巨资推广的新品Meco果汁茶销量也一言难尽。

　　财报显示，2020年上半年，香飘飘冲泡类产品销售收入为5.5亿元，去年同期为7.11亿元，同比下滑22.69%；即饮类产品中液体奶茶销售额微增，由6259万元增至6867万元；果汁茶品类上半年卖出3.57亿元，去年同期为5.88亿元，同比下滑39.25%，为各品类中更大跌幅。另外，香飘飘的经销商数量也有小幅下降，截至2020年6月30日经销商数量为1478个，净减少3家。

　　Wind资料显示，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，总部位于浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易，总市值为105亿元，2019年总营收为39.78亿元，其中经典系列收入占比48.94%，法定代表人为蒋建琪。

　　从股权方面看，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪持股56.42%为公司之一大股东，其弟蒋建斌占股8.61%居第二大股东，前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹，家族成员占据绝对大股东地位，合计控股占比约80%。此外，公司旗下拥有兰芳园食品、宁波众合通益贸易、香飘飘四川食品等11家子公司。

　　昔日奶茶王者掉队了？

　　作为中国之一家上市的奶茶企业，香飘飘被称为“奶茶之一股”。2016年时，香飘飘的年营收达到27亿元。在2017年11月份上市后，鼎盛时期的香飘飘市值一度接近140亿元。蒋建琪在上市后曾公开表示，公司制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。

　　不过，上市后的香飘飘并没有实现经营业绩的飞跃，营收净利增长反而放缓。从2018年至2019年，营收分别为32.5亿元、39.8亿元，分别同比增长23.1%、22.4%；归母净利润为3.15亿元、3.47亿元，分别同比增长17.55%、10.1%，而今年上半年的归母净利润更是亏损0.64亿元。如此看来，明年营收破百亿的目标很难实现。

　　事实上，奶茶这块市场大蛋糕已被众多玩家盯上。其中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶品牌备受资本市场追捧。

　　媒体公开报道显示，2020年6月，奈雪的茶获B轮1亿美元融资；同年3月，喜茶获C轮融资，不过次轮融资并未披露金额；2019年，茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资。值得一提的是，喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元，达到160亿元。

　　乐乐茶线下门店 中新经纬 张燕征 摄

　　资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张。前瞻研究院报告指出，2017-2019年，三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%，一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50%。

　　新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多，消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶。艾媒咨询数据显示，2020年第二季度，中国消费者对新式茶饮的购买频率较高，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次；消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时，分别占比47%、37%和34%。

　　面对业绩下滑、消费者流失的局面，香飘飘坐不住了。8月21日，香飘飘举办网上新品发布会，香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。此外，香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。

　　专家：品牌老化亟需转型

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬客户端表示，从近年的业绩表现来看，香飘飘确实在走下坡路。“之前为了挽救销量，香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求。但从整体市场布局来看，香飘飘依然处于很尴尬的位置，高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌，拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城。高端路线受阻，推低端茶饮又没有利润，香飘飘要想重新争取消费者，亟需战略转型。”

　　战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬客户端采访时表示，奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高，从食品安全角度看，不利于人们的身体健康。随着近年消费升级，人们更青睐健康新鲜的茶饮，主打线下现场 *** 的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视，而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落。

　　徐雄俊指出，从消费场景看，香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大，但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击，杯装奶茶已经进入到了品类衰退期。“目前，人们消费奶茶不仅仅是为了解渴，更多是为了社交需求。于是，娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店，而香飘飘此前一直在固步自封，主打产品依旧是杯装奶茶，如此以来，就被层出不穷的新品挤压了市场份额。”(中新经纬APP)

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创建“新一代”品牌的4个原则

编辑导读：和其正、百事可乐、哔哩哔哩……这些品牌和企业看似人尽皆知，但是他们能够在众多纷杂的营销推广中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，是花费了很多功夫的。本文作者对此进行了分析，与你分享。

当今科技日新月异，高科技产品应接不暇，人们已经习惯“新一代”产品给我们带来的好处。这不仅是预料之中，也是众望所归。此时创建“新一代”定位更符合消费者的要求。也是超级技术时代赋予企业创建品牌的战略机会。

我们看到许多企业试图创建“新一代”定位概念，但受制于 *** 及原则，以及缺少可行的实施方案与长期计划，导致企业实践过程中半途而废。

下面，我列举最近在创建“新一代”定位的品牌：

• 渝橙：新一代榨菜；
• 悦鲜活：新一代鲜牛奶；
• 布克：新一代拦截式油烟机；
• 福田：新一代点开关；
• 欧拉：新一代电动小车；
• 和其正：新一代凉茶；
• 诺贝尔：新一代瓷砖；
• 豹发力：新一代能量饮料；
• 哔哩哔哩：新一代视频网站；
• 优蓝网：新一代蓝领 *** ；
• Meco：新一代茶饮；
• 奇安信：新一代 *** 安全。

从差异化角度来看，顾客心智中的定位概念无穷丰富，最受青睐的概念当属“领导者”定位与“专家”定位。

从实践来看，“新一代”定位概念并没有得到企业家的充分重视，然而在今天，它的战略价值必须足够重视。

许多企业家向我们介绍：“他们的产品是多么的优秀。”在谈及对手产品时，他们却不屑一顾地说：“那是上一代的产品，我们是新一代的产品。”

既然你们用 “新一代”定义自己的产品。那为什么不把这个极具竞争性的概念传播给消费者呢？

客观来看，与其他定位概念相比，国内鲜有企业通过创建“新一代”概念战胜对手，这就使得很多品牌战略咨询公司没有充分的理由去说服企业创建“新一代”定位。一来一回，“新一代”定位概念在国内就“滞销”了。

实际上，一旦品牌被消费者定义为“新一代”，企业管理者应当倍感荣幸。品牌占据这个概念就相当于拥有时尚、高科技与更先进的认知。“新一代”认知的建立使得品牌进入“免疫”区，长期具备竞争力。

视频网站陷入同质化竞争，对于普通的消费者而言，很少有人能够用词汇去描述三大品牌（爱奇艺、优酷、腾讯）之间的差异是什么？哪里有喜欢的节目就去哪里看。2020年5月1日，哔哩哔哩发出《后浪》宣言，表达与1.3亿“新一代”站在一起，成为年轻人的聚集地。

其实在此之前，B站一直都是年轻用户喜欢的视频网站。

科技让新品类不断涌现，今天流行的产品，明天可能就过时了。许多新产品还处在企业的实验室中，就不用继续开发了。

如果品牌拥有“新一代”的认知就不同了，“新一代”在竞争中具备非常强的吸纳性，及时把新技术纳入你的产品，让你的产品不至于成为一个“过时”的产品，品牌具备持久竞争力。

百事可乐凭借“新一代”的定位概念立足于市场超过70年。

百事可乐：新一代的选择

百事可乐如何创建“新一代”定位？

随机调研消费者：可口可乐与百事可乐哪个品牌诞生更早？没有多少消费者会不知道可口可乐是可乐的发明者。

继续询问：当告知消费者可口可乐诞生118年，你认为百事可乐诞生多少年？

答案可能会出乎意料。因为“新一代”定位在影响他们的判断。事实上，百事可乐与可口可乐仅仅相差12年。

在美国人心中，可口可乐一直是美国精神的代表，控制了大部分碳酸饮料市场，在人们心中，一提起可乐，非可口可乐莫属。百事可乐在第二次世界大战之前一直生存艰难，曾两度处于破产边缘。

从1929年开始，百事为了生存，不惜将价格降至可口可乐的一半，以至于美国人都知道百事可乐的价格是可口可乐的一半，但是这并没能够帮助百事可乐摆脱困境。百事可乐还因此被美国人喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。

为了改造形象，百事可乐于50年代投放品牌形象广告，在广告中，百事找来不少名人作产品代言人，销量虽然有所增长，但终于离可口可乐有较远的差距。

到了60年代，百事可乐将火力对准可口可乐“传统”的形象，通过种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，到1964年，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用至今。

这一广告运动在美国收获大量年轻人认可，产品获得青睐，尤其是美国当地的年轻黑人。“新一代”概念让百事可乐与可口可乐在概念上完全错位，用品类概念来看，可口可乐属于“富有白人的可乐”品类，百事可乐属于“年轻黑人的可乐”品类。

1968年，美国黑人运动的著名领袖马丁·路德·金遇刺身亡把黑人运动推向 *** 。随后，美国巴尔的摩、芝加哥、华盛顿哥伦比亚特区等地125个城市爆发了 *** 马丁·路德·金遇刺身亡的种族骚乱，掀起了上世纪一场规模浩大美国黑人的抗暴斗争。

到了70年代，一切发生了不可逆的变化。

黑人地位得到提升，大量美国年轻黑人走进城市街头，开启了美国的黑人文化。嘻哈风是最早美国街头黑人起源的街头艺术，最初是美国贫民窟的黑人表达愤怒与抗争的载体。嘻哈文化的本质，就是更自由、更自信地表达自己、证明自己，代表了上世纪末的年轻人个性。

短短十年内，嘻哈文化也由一开始的打碟、说唱乐、街舞、涂鸦四种方式发展到包括滑板、街头篮球等表演性质的体育运动。

70年代，由于黑人地位的提升和街头文化的流行，百事可乐的地位随之提升，成为街头一种流行的黑人饮料。

1983年底，百事公司又以500万美元的代价，聘请黑人文化领袖迈克尔?杰克逊拍摄了两部广告片，百事可乐与杰克逊联手相得益彰。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97％的美国人收看过，每人达12次。

到了90年代初期，街头文化和篮球运动的流行，进一步提升百事可乐的心智地位，从而，百事可乐在美国市场与可口可乐平分秋色，在零售额方面百事可乐甚至还出过可口可乐1亿美元。

在全球市场，百事可乐邀请各个国家的当红明星和运动员为其代言，延续“新一代”的品牌定位。90年代的一项调查显示，百事可乐在世界影响力10大品牌中排名第8位，仅比可口可乐第2位。百事曾在1997年荣登世界饮料冠军，当年的竞争对手可口可乐屈居亚军。

从上述材料中总结出，百事可乐创建“新一代”定位经历了4个阶段：

之一阶段：从诞生到30年代，百事可乐被可口可乐全面压制，经历被转手，曾两次请求可口可乐收购，均被拒绝。

第二阶段：20世纪30年代到60年代，美国市场受经济大萧条和第二次世界大战的影响，百事可乐半价求生，没有好转。由于低价，百事可乐转受到年轻黑人青睐，而百事顺势创建“新一代”定位。

第三阶段：从70年代开始，黑人运动让黑人在美国地位得到极大的提升，黑人走向街头，开启了美国的黑人文化，黑人文化逐渐影响到全美。定位“新一代”的百事可乐的地位随之提升，成为全国流行的饮料品牌。

第四阶段：从90年代开始，迈克尔·杰克逊把黑人文化推广至全球，百事“新一代”在全球市场扩大自己的影响力，在以黑人为主的国家，影响力远超可口可乐。

这四个阶段对于百事可乐建立“新一代”可乐的定位概念至关重要，尤其是70年代、80年代黑人文化的崛起。

然而国内很多饮料企业都试图去模仿百事的“新一代”战略，可是他们只知其一不知其二，创建“新一代”定位概念的实践存在诸多缺陷。

在凉茶市场，王老吉一直是领导品牌，市场份额占据70%以上。和其正曾试图通过创建“新一代”站在王老吉的对立面，从而成为凉茶的领先品牌。最终以失败告终。

能量饮料品牌“豹发力”正在为创建“新一代”概念进行种种努力。2019年，盼盼集团推出全新品牌：豹发力，并为之花费大钱赞助中国篮球联赛。从认知角度来看，“豹发力”没有机会在心智中创建“新一代”能量饮料。

战略的制定要因地制宜，因为认知不同，时机不同。一味地照搬“新一代”概念必然不会有什么成果，在此之前，企业应先够搞清楚百事“新一代”定位的历史由来，从中就能察觉到创建“新一代”定位有些原则。

正因为中国企业在创建“新一代”品牌时存在诸多原则上错误，导致这个全新的概念没有发挥它应有的力量。

接下来，我们将揭示企业如何创建“新一代”品牌，并使这个概念与消费者发生密切关系，逐步替代领导者，或与领导品牌形成强有力的“二元格局”。

原则1：竞争对手具备传统认知

一旦竞争对手具有历史悠久的客观事实，我们就可以顺理成章地把它定位成过时的、传统的、老一代的品牌。“新一代”定位概念实质上是对立策略，新一代VS老一代。

如果没有一个传统品牌让消费者进行参考，“新一代”认知的建立将缺少参照，从而需要一个漫长的周期。

百事之所以能成为“新一代”可乐，得益于可口可乐不断强化自己是经典的、传统可乐。可口可乐无法回避自己是可乐发明者这个事实，百事顺水推舟，把“经典”定义为“传统与过时”。

定位理论讲到一个案例：雅维止疼药。他做了一个广告，列出了历代的止疼药：

拜耳阿司匹林：1899年

泰诺退热净：1955年

雅维布洛芬：今天

雅维布洛芬并没有在止疼药上耗费口舌。如果对布洛芬进行市场调查，你可能很快会发现，消费者除了知道它是一种“高级的止疼药”外几乎一无所知。潜在顾客更青睐布洛芬的原因很简单，因为布洛芬被定位为新一代的止疼药，而不是因为他们了解该产品。

欧拉是中国汽车行业的新军，新品牌成为了他的优势，历史悠久的品牌无法回避自己的“历史悠久”，他们的优势正在被新品牌利用。

盘点一下欧拉的竞争对手，他们是奇瑞、比亚迪、长安奔奔、吉利熊猫。

奇瑞 *** 于1997年上市，至今已有23年；

长安奔奔于2006年上市，至今已有14年；

比亚迪FO于2008年上市，至今已有12年；

吉利熊猫于2008年上市，至今已有12年；

欧拉创立于2018年，成为“最年轻”的一个。

虽然历史悠久的汽车产品历经多次换代，品质稳定。但从认知角度来讲，他们优势将成为一种负担，他们代表了上一代的产品，过时了的产品。

欧拉属于最年轻的一个，是“新一代”的电动小车。当然，欧拉R1时尚酷炫的外形具备很好的基础，给欧拉一定的时间把定位概念植入心智。假以时日，欧拉必然会成为中国电动小车一股不可忽视的力量。

“新一代”很大程度上取决于“新”。时间恰好是消费者检验“新产品”的更佳标尺。科技与生活在进步，今天的产品理应好于之前的产品。

当竞争对手借助历史悠久进行正面定位时，如：可口可乐的“经典可乐”定位。相反，其强势背后的弱势就可以被利用，百事“新一代”可乐就此而生。

2012年，江小白成立，是当时中国最年轻的白酒品牌。在那时，中国白酒企业都在挖掘自己的历史，江小白刚刚创立，没有历史可言。

反过来想，江小白的优势在于“新”，创建“新一代”定位恰好把劣势转化成优势。江小白很聪明执行了“新一代”定位，该战略让其成为年轻人购买白酒的首选品牌，最近，江小白“蜜桃味”白酒就是针对年轻消费群进行的品类创新尝试。

商业就是如此，它需要新东西来注入活力，一旦传统品牌长期占据市场，消费者会主动呼唤新产品的出现。

这种力量来源于心智的推动力，企业理应顺势而为。

但是人类的心智却又非常固执，他们不愿意改变，因为改变意味着不确定性与风险性。当面对改变与不改变两个选项时，人们倾向于选择不改变。

英特尔曾遇到这样的烦恼。故事发生在1986年，当“新一代”芯片386问世，售价与286相当，可是，当时的PC制造商们不愿意换用这款CPU来更新自己的产品。于是英特尔打出了IT史上最著名的“红X”广告，它在286三个数字上打了一个大大的红叉，并在旁边的386三个数字下附上广告语：“现在，你可以在286系统的价位上获得386系统的性能。”

这个广告让消费者对于386的兴趣大增，从而使其开始热销。

面对新产品，人们会担心新功能会带来新的故障以及使用上的不习惯。

传统品牌代表一大部分人的选择，总有一部分消费者要新鲜的，要尝试新的东西。这种动机来源于2个心理学原理，分别是群体性安全和自我与众不同的表达。

与众不同可以让人们获得更多关注，从而获得社交能力。

人类是群体性生物，为了群体安全，总有一些人要对新的事物进行探索，以牺牲个体安全获得群体安全。

做个假设，当10个人面临一个未知的山洞，为了安全起见，人们通常不会全部进去，此时会出现1~2人愿意进去探索，一旦确认山洞安全，剩余的人再进去。久而久之，人类在群体生活中就诞生一群爱冒险的人群，愿意尝试新鲜事物的人群，他们获得尊重，从而成为群体领袖。

原则2：明确产品“新”在哪里

消费者被“新一代”概念吸引，当消费者进一步了解产品或服务时，企业应该为“新一代”概念提供有效的信任状，告知“新一代”与上一代的差异在哪里？

这显然也是消费者想知道的答案。

尤其在创建“新一代”定位的初期阶段，说出“新”在哪里至关重要。反过来讲，一旦消费者对品牌“新一代”定位形成普遍共识，企业继续强化新在哪里就没有必要了。

对于消费者而言，如果企业能够清晰地定义产品哪里更新是非常具有诱惑力的，极大地缩短了品牌创建“新一代”定位的周期。

茶饮料市场，康师傅和统一是两个领先品牌，它们的优势在于他们是国内最早销售茶饮料的品牌。这些年，康师傅和统一尽可能地通过改变包装让品牌具有时尚与新一代的认知。太难了，因为这两个品牌“陈旧与传统”的认知太强烈，他们诞生于1998年，那时候很多消费者还没有出生。

这就让“新一代”茶饮料有了机会。2017年，香飘飘旗下品牌“Meco”诞生，定位成“新一代”茶饮料。在认知上，“新一代”与“传统一代”形成对立，另外，产品上的差异也会加速Meco“新一代”定位的建立。

我们看看产品上有哪些不同：

• 在包装上，杯装与瓶装形成显著的差异，瓶装属于上一代，而杯装属于新一代；
• 在口味上，Meco添加了年轻人更喜欢水果味，单纯茶口味属于上一代；
• 在渠道上，康师傅的售卖渠道在传统的超市和便利店，Meco在城市便利店中售卖；
• 在价格上，传统的茶饮料售价为2.5元/瓶，Meco售价为7元/瓶；

从市场表现来看，这款产品的确让香飘飘公司欣喜若狂，上市不到20月，销售额突破10亿，并保持高速增长。

百事新一代可乐不同之处在于它为年轻消费者服务，口味偏甜，价格稍微便宜。

欧拉新一代电动小车不同之处在于：身体小巧精致，外观新潮可爱。

反过来讲，如果“新一代”产品与上一代产品没有明显的不同，消费者有可能回归以往的习惯，继续倾向于购买上一代产品。否则，“新一代”产品将不会对“上一代”产品构成任何威胁。

“新一代”能量饮料：豹发力“新”在哪里？不能清晰的回答这个问题，消费者显然不能接受这个“新一代”能量饮料。

奇安信是中国 *** 安全领先品牌之一，企业已连续3年大幅亏损，且逐年“恶化”，日子过得并不好。2019年，奇安信创建“新一代”定位概念，这显然是明智之举，更明智的做法是用通俗的语言告诉客户“新一代” *** 安全“新”在哪里？奇安信只有把它的“威胁感知系统”技术与“新一代”定位概念配合传播将会非常有价值。

另一种情况是，企业意识到告诉消费者“新”在哪里的重要性，但诉求偏于专业，导致消费者不易理解产品的价值。

在瓷砖市场，东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗和诺贝尔等品牌统治多年，产品乏陈可新，市场缺少生机，消费者内心呼唤“新一代”产品。

对于东鹏、蒙娜丽莎、马可波罗和诺贝尔而言，如果想采用蛙跳甩开竞争对手，就必须把自己定位成“新一代”的产品，而非更好的产品。哪个品牌率先推出“新一代”瓷砖，就有机会成为瓷砖市场名副其实的新领袖。

2016年，诺贝尔打破僵局，推出“新一代”瓷砖，命名为“瓷抛砖”。

诺贝尔的确这么干了，他们一定意识到向消费者说明“新一代”瓷砖哪里与众不同的重要性。诺贝尔通过种种努力，期望消费者能够感受到“新一代”瓷砖“新”在哪里。

非常遗憾的是，诺贝尔在定义“新一代”瓷砖时掉以轻心，用“更新技术，更好瓷砖”来定义“新一代”瓷砖过于空泛，缺少实质上的内容，不够有力量，消费者也感受不到“新一代”瓷砖带来的价值与利益，导致消费者认为新一代瓷砖有名无实。

诺贝尔又继而通过视频广告进一步对“更好技术”作阐释，提炼四大核心技术：瓷质装饰面材技术、数码喷墨渗透技术、多维通体布料技术、微米级表面处理工艺。

有多少消费者能记住并理解诺贝尔的四大技术呢？又有多少消费者知道这四大技术对瓷砖带来什么价值或解决什么问题。这些术语对于企业的技术人员来讲很容易理解。对消费者而言，这些专业术语使其迷乱。

在定义“新一代”概念时，企业不妨用最通俗的语言来向消费者解释新一代产品的价值在哪里。企业应站在消费者视角，把自己从专业名词中跳脱出来，以此来看待新一代产品。

创建“新一代”概念仅向消费者展示品牌很“年轻”还不足以成功，企业还必须向消费者讲清楚产品“新”在哪里。

原则3：启用新品牌名

虽然有些企业没有启用新的品牌名。我们认为，如果启用新的品牌名，会让“新一代”更具说服力，让产品或概念在认知上看起来更加与众不同。

回到文章最开头的案例部分，你会发现，那些“新一代”概念多数是新启用品牌。Meco是新品牌，欧拉是新品牌，悦鲜活是新品牌。

哈佛商学院市场营销学教授约翰?古维尔和埃利?奥菲克与伦敦商学院的马可?贝迪尼合作，提出了命名下一代产品的更佳实践。关键概念包括：

在命名下一代产品时，公司经常采用两种 *** 之一：顺序命名 *** 或完整的名称更改 *** 。

实验研究表明，每种命名 *** 都会影响客户的期望。通过更名，研究参与者期望的功能有明显不同或新变化。有了名字的延续，他们只是期望在现有功能上提高性能。

埃利?奥菲克说，“消费者不一定要阅读规格以了解新功能，但他们总是会注意到一个新名称。”

在一个实验中，有78名参与者考虑了一个假设的场景，在该场景中一家知名公司准备推出其彩色打印机的新版本。参与者分为两组，他们收到了七个连续的模型名称的列表。对于之一组打印机，整个打印机系列均以从2300W到2900W的顺序方式进行标记。对于第二组，前四个型号按顺序命名-2300W至2600W，但是后三个型号反映了品牌更改-MagiColor，MagiColor II和MagiColor III。

参与者仅根据名称（从1到7）就评估了每个后续模型进行重大更改和改进的可能性。即使参与者没有相关产品实际功能的信息，但参与者预测，当最新版本命名为MagiColor时，其变化将比命名为2700W时大得多。

埃利?奥菲克说：“随着名字的改变，参与者倾向于期待明显不同或新颖的功能。”“有了名字的延续，他们只是期望现有功能的性能得到改善。”

上面的实验能说服你启用新品牌了吗？

新一代音乐播放器不叫苹果，叫iPod；

新一代电动小车不叫长城汽车，叫欧拉；

新一代茶饮料不叫香飘飘，叫Meco；

是什么让江小白成为新一代的选择？是一个即具有人格化又年轻的名字。不妨做个假设，把牛栏山或五粮液这样老品牌贴在江小白的产品上，会有多少消费者认为贴有牛栏山的这瓶白酒是新一代的白酒呢？

在江小白很火的时候，“红星”试图潜入年轻人的市场，他们以“年轻就要红”为主题设计具有 *** 的广告画面，用年轻人的词汇和语调进行广告传播。这一招没能实现他们设定的目标：打入年轻人市场。

当心智一接触“红星”这个名字，就会产生一连串的认知反应。核心问题就一个：名字太老了。

人类心智有自己的运算机制，当输入心智的信息是原有的品牌名，心智的之一反应是根据已有的认知来判断这个产品。新品牌显然没有过去的看法，一切基于产品目前的表现（此时定义就非常重要）。

为了让“新一代”的定位概念更纯粹，更新颖，品牌名也该更新了。

原则4：人群上有显著的区分

消费群体分两类，一类是心智缺乏安全感的，他们相信传统；另一类是敢于挑战，不循规蹈矩，他们喜欢新的事物。两者在处事原则上有明显区别。

心智很难改变，让那群固执的消费者继续拥护他们所使用的品牌吧。这样一来，新一代产品将收获一批敢于冒险的年轻消费者，与上一代产品分清界限。

如果品牌所拥有的消费群倾向于年轻人，这是显著差异化，也将极大的推进“新一代”定位的建立。这是天然形成“新一代”战略，几乎没有风险。

在百事创建“新一代”概念之前，百事可乐的消费群和可口可乐的消费群已经出现显著的差异。美国富人阶层，传统思想的白人倾向于选择经典的可口可乐，美国的贫穷阶层，年轻黑人群体偏爱百事可乐。

年轻黑人与上一代白种人形成明显区分，这为百事创建“新一代”定位提供良好的基础。顺势而为的战略更加稳妥。

在茶饮料市场，康师傅逐步沦为“民工饮料”，新一代的消费者为了区分自己的身份，选择放弃康师傅绿茶，这为Meco创建“新一代”茶饮料提供条件。

和其正凉茶曾经尝试创建“新一代”的定位概念，但其消费群体多数为上一代的消费者，导致“新一代”定位的创建未能如愿。原因在于，和其正在创建之初，聘请53岁的陈道明为品牌代言，陈道明先生手拿一把具有中国传统标志的纸扇，画外音是“中国地道凉茶和其正”。

陈道明先生赋予和其正传统与经典的认知，这种认知根深蒂固。和其正试图改变认知，重新定位“新一代”凉茶的想法落空。

抖音“新一代”短视频，年轻人的选择！

在技术领先 *** 市场，新的产品和模式不断涌现，为了让自己不过时，更佳的策略是把品牌定位成“新一代”。技术会过时，产品会过时，“新一代”定位概念不会，百事可乐已经诞生100多年了。在百事之后，有许多新品牌加入可乐市场参与竞争。但是“新一代”概念让百事品牌永葆青春。

与竞争对手快手相比，抖音已在人群上出现明显区分。

一份调查显示：抖音的用户25-30岁占比更高，达到了29.13%。30岁以下的用户占到54.79%。这部分群体相对年轻，接受新鲜事物及追赶潮流的变化速度比较快。而41岁以上的用户仅占比5.8%。从地域方面，以沿海地区和一、二线城市分布占比较多，这部分用户文化水平及消费能力都较高。

第三方数据机构易观智库提供的报告显示。快手主要用户收入低、年龄低、学历低，从内容上看三四线城市年轻人、农村用户。快手的用户群生活节奏较慢而又没有丰富多彩的娱乐生活。同时，他们社会关注度低，穿着打扮成不了网红，没有高大上的优势，与主流互联网世界有 些脱节。因此，快手在主流媒体的报道中常与“低俗”、“土”等关键词绑定。

从现有人群特点来看，抖音已具备创建“新一代”定位基础。在 *** 上，用“新一代”描述抖音有6120000条信息。既然消费者都认为抖音是“新一代”短视频，企业更佳策略是顺应认知，即刻给自己贴上“新一代”标签。这样做能有效地防御后来者把抖音定义为“上一代”。

新一代群体裂变速度令人吃惊。一旦品牌收获一批忠实的年轻人，裂变程序就开始启动，很多年轻人喜欢的服装产品都是通过这样的裂变以达到快速传播的效果，也是抖音快速反超快手的原因。

“新一代”产品如果选择了相信传统、过于守旧的消费群体，显然不利于市场的展开。企业应该为新产品找到合适的使用者。年轻人在接受新事物这方面具有明显优势。

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

光明乳业回应“鲜奶包装上的85℃变为75℃”

格格：牛奶，中国孩子长高的“功臣”

网红食品 要红更要安全

来源：北京晚报

按照电灯泡1∶1 *** 的大灯泡棒棒糖在网上热销。

透明袋装牛奶成为新晋网红。

“网红双黄蛋雪糕抽检不合格！”近日，一则有关网红食品安全问题的消息引发广泛关注。尽管涉事公司已接连发布声明，称根源并非产品本身，而是运送环节无冷链保护及销售终端存诸多隐患所致，但不少消费者仍然心存疑虑。

事实上，这并非网红食品之一次出事。借助 *** 营销迅速“圈粉”的同时，网红食品也频频出状况，其中已有不少走下神坛。

现象

制造新奇效果争相打卡

拍照、修图、打卡……拿到美食后，23岁的程佳怡要做的之一件事往往不是品尝，而是发到朋友圈。那些在抖音、微博和小红书等平台上热推的网红爆款，总会给她带来数量可观的点赞，“卖相很重要，更好还能有个性、有创意。”

在程佳怡的印象里，脏脏包可以算是网红食品中的经典之作，“一口咬下去，满手满脸都是巧克力粉，看起来‘脏兮兮’的，感觉特别过瘾，好多明星也晒出了吃脏脏包的照片。”仿佛一夜之间，包括脏脏茶、脏脏冰、脏脏卷等“脏脏系列”火遍大街小巷，一些人气旺的实体店铺，动辄就要排队两三个小时才能买到，“今年夏天特别火的椰子灰冰淇淋有异曲同工之妙，吃完嘴上黑乎乎一片，新潮又搞笑。”

相比之下，程佳怡认为入口就能“吞云吐雾”的冒烟冰激凌更具网红特质，“冰激凌球吃进去以后，嘴巴和鼻孔都会冒出白烟，有种仙气缭绕的效果，拍出来很炫酷。”在抖音上，也有不少人上传体验视频，这款冰激凌迅速成为各地小吃摊的明星产品。

“很多网红食品就是抓住了人们的好奇心，越觉得不可能，越想要去挑战。”对于同样在抖音、微博上掀起“试吃风”的灯泡糖，程佳怡并不陌生。在电商平台上，这款宽6厘米、长10厘米、重约200克的大灯泡棒棒糖号称按照电灯泡1：1 *** ，介绍中多半还标有“抖音同款”“微博同款”等字样。在详情里，尽管商家特意声明“肯定进得去，肯定出不来”，但还是有许多“不信邪”的网友想要亲自试一试。

标榜返璞归真销量猛增

除了“耍酷”以外，还有部分网红食品另辟蹊径，标榜“返璞归真”。其中，“小白奶”正是凭借极简风的高颜值走红。与传统利乐包不同， *** 上突然流行起来的一批牛奶选择用透明塑料袋包装，并打出“好品质看得见”“看得到的好牛奶、喝得到的浓纯香”“回归鲜奶本来的味道”等广告语，戳中很多人追求健康的心思。有意思的是，这些透明袋上通常又在储存条件中注明要“避光密封保存”，或者标出“低温避光贮存更安全、更营养。严禁在日光下晾晒，否则会破坏口感。”

记者观察发现，“小白奶”虽说价格并不算便宜，但颇受欢迎，有的线上店铺月销量就突破1.5万箱。而在线下便利店，“小白奶”也在货架上显得格外出挑，成为店员们力推的“网红热销款”。

风险

贸然尝鲜冻伤皮肤、损伤关节

“一些网红食品只注重 *** 营销、制造噱头，但在安全质量方面缺少必要把控，存在诸多隐患。”作为中国互联网联合辟谣平台专家委员会成员，科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋一直热衷于为公众普及食品安全常识。

“从科学角度来说，用透明袋装牛奶并没有好处。”阮光锋表示，牛奶中的维生素B2、B6、B12等营养物质对紫外线比较敏感，在光照条件下，会受到不同程度的影响。由于透明袋无法有效阻隔紫外线，会导致牛奶营养价值受损。同时，长时间照射的情况下，还会加速脂肪氧化，导致牛奶的风味发生改变。

在阮光锋看来，所谓的冒烟冰激凌更是暗藏风险。“这种冰激凌本质上是因为在原料中倒入液氮进行混合，液氮零下196摄氏度的温度，会让原料迅速降温，并在冰激凌内部形成气泡。同时，液氮挥发的时候，会迅速降低周围的空气温度，使得空气中的水蒸气凝结成为‘雾’，产生‘烟雾缭绕’的效果。”

阮光锋说，氮本身无毒无害，在食品加工中，液氮也是一种允许使用的食品添加剂。但由于温度太低，液氮还是有伤人的可能性。最近，美国FDA就发布了一份公告，明确建议消费者避免此类产品，并指出在现制现售的液氮食品中，有时候食品或者饮料中还残留着一些液氮，而消费者就迫不及待地吃进了嘴里。这些液氮就可能导致严重、有时候甚至是致命的伤害。从国内外报道来看，已有多人因食用“冒烟冰激凌”而出现皮肤被液氮冻伤或引发哮喘等后果，“现制现售的液氮食品还是很危险的，建议大家尽量不要贸然尝鲜。”

至于灯泡糖，此前也有不少因误吞引发的悲剧。医学专家曾表示，由于灯泡糖形状与口腔结构契合，放进去以后会撑满口腔，导致肌肉收缩，进而影响到颞下颌关节的活动，不容易取出。即使想要等到灯泡糖融化，也会因溶解的糖汁和唾液难以自由吞咽，而出现呛咳甚至窒息。哪怕是灯泡糖最终在嘴里化掉，长时间保持一个动作也会给关节造成损伤。

近年来，线下网红餐饮门店也频频曝出质量问题。主打小清新风格的网红餐饮店“一笼小确幸”因食品存有沙门氏菌导致消费者用餐后出现食物中毒，被罚款百万余元，同时吊销食品经营许可证；长期排队的网红面包店Farine因使用过期面粉，被控以制售伪劣产品罪，一审罚款188万元…… 6月27日，公安部召开新闻发布会，通报今年1月至5月，全国公安机关共侦破食品安全犯罪案件4500余起，抓获犯罪嫌疑人8500余名。

观点

产能瓶颈导致

供应链条失控

“网红食品利用互联网进行创新营销，本身无可厚非，但‘红’的前提是要守住质量底线。”中国食品科学技术学会青年工作委员会副主任委员钟凯表示，“红”带来收益的同时，也会带来新的挑战。他认为，网红食品在资本助推下，规模扩张速度超出想象，但产能瓶颈可能导致企业在食品安全管理水准上的松懈，造成整个供应链条失控，“规模扩张并不是简单做乘法，而是要带动生产、管理等一系列的调整和改革，需要很大投入，而一些网红食品生产厂商只想挣快钱，并没有在这些方面真正跟上。”

钟凯表示，不断曝出问题的网红食品透支了消费者的身体健康，更透支了消费者对真正有创意的新产品的热情和信心。他建议，应当创新网红食品的监管手段，落实互联网平台主体责任，强化社会治理。对一些大案要从重从速处理，对违法违规行为采取“零容忍”，对打擦边球行为及时予以警告。

“另外，一些网红食品对物流条件有着特殊要求，如果不能保证，也会出现食品变质等情况。”钟凯表示，此次“双黄蛋雪糕”事件正是因为运送环节没有冷链保护以及销售终端冷柜设备陈旧，导致产品融化，“这些问题在国内并非个例，目前我国冷链物流行业还存在标准体系不完善、基础设施相对落后、专业化水平不高、有效监管不足等问题，国务院办公厅专门出台《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，对冷链物流行业发展提出要求，从而保障生鲜农产品和食品消费安全。”

消费者应保持

理性谨慎选择

阮光锋提出，消费者应当对网红食品保持理性态度谨慎选择，不要盲目跟风，也不能一味相信社交平台的推荐。要对食品安全信息和经营场所资质等多加留意，选择有生产许可证、经营许可证的商家，避免购买无生产商、无生产地、无生产日期的“三无”产品，仔细查看食品的生产日期、保质期，降低食品安全风险。从健康角度来说，还可以更多关注配料表和营养成分表，尽量不要过多摄入高糖高脂食品。

本报记者 宗媛媛

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