某天，我在一个小型的商业广场旁边看见了这样一个大的广告牌：密密麻麻的写满了大小不一、形状不同、颜色各异的文字和图案。乍一眼竟不知该把目光投向哪里，仔细看时才发现是商场内不同店的店名或品牌标志。有的标志一目了然，看了便知该店是做什么生意的，可有的怎么也看不懂，猜了半天也不知它到底是做什么的。不知你是否也曾遇到过这样的情况呢？
商标被认为是代表品牌的符号，具有识别品牌的作用。为什么有的商标看似简单却能成功植入人心，而有的商标看似华丽却像谜一样难懂且无实际意义呢？对于商标，大部分品牌仍喜欢用语言文字的 *** 来表达而忽视了视觉的重要性。劳拉·里斯在《视觉锤》一书中指出，企业不应该把商标仅仅看成一种装饰，而应看成是潜在的视觉锤，即品牌进入消费者心智更好、最有效、最有说服力的途径。
“一个新品牌除非包含甚至植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。”要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念，且这个概念更好能与品牌的定位相匹配。“真正的锤子也要配尖锐的钉子。”语言的钉子与视觉锤二者结合，便于将一个特定的字眼钉入顾客的心智。以下是八种创建视觉锤的常用 *** ：
1、形状：简单的就是更好的
创造一个独特的、简洁的新形状是创建视觉锤的一个有效 *** ，顾客容易将其与其他品牌区分开来。大部分商标主要是由圆形、方形、三角形、星形等传统形状构成的，相似性较高。如汽车品牌中的丰田、大众、马自达、奔驰等都是以圆形为主，它们的区别在于圆圈内的图案有所不同。这些汽车品牌标志的整体差异不大，只要稍作改变就成了另一个品牌的标志，容易使人混淆。如果常用的形状已被其他品牌占用，可适当增加一些创意让商标变得别致。在汽车品牌中，同样采用圆形作为商标的奥迪就有很高的辨识度，它将四个圆圈连在一起，环环相扣，让人觉得与众不同。宝马MINI车标也容易记住，它在圆圈两边增加了几排横线制造出翅膀的效果，圆圈内标有MINI字样，让人一眼就能识别出来。
2、颜色：对立
相对于文字和图形而言，颜色应该是抢先进入眼帘的，选对颜色更能给人视觉冲击感。通常而言，红色、黄色、橙色、蓝色、绿色等靓丽的颜色更能吸引人，品牌可通过抢先占据某个特定的颜色建立品牌声誉。如定位系列丛书就把书面统一印刷成红色，不但可以增强视觉效果，还能提高书的辨识度（若在书店寻找该系列书本时，可直接去摆放红色书本的区域查看）。在银行业，大部分银行采用红、白、黑三色来构建自己的标志，如中国银行、工商银行、汇丰银行（若仅从装修色调上来看，相信多数人无法区分中国银行和工商银行）。在这一点上，平安银行和农业银行就做得很好，它们分别选用橙色、绿色作为自己的主色调，业内暂无人与之相同，顾客仅凭颜色就能识别。
3、产品：完美的锤子
无形的产品通常采用商标来建立视觉锤，有形产品则可以利用产品自身特点直接形成视觉锤。服装品牌odbo专注黑白两种颜色，凭借个性的设计和独特的风格开创了黑白时尚，建立了属于自己的地位。乐天小熊饼干是一款巧克力饼干，它的特别之处就是将饼干制成了立体小熊的样子，小熊肚子里装满了不同口味的巧克力，既可爱又美味。独特的产品设计不仅让小熊饼干赚足了孩子们的眼球，还成为了消费者购买休闲零食的一个重要选择。事实证明，产品本身就是更好的营销，自带视觉锤的产品就是完美的锤子。
4、包装：做得不同
包装是辨别产品的一个最直接的 *** ，包装的形状和构成都可以成为重要的视觉要素。“如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。”费列罗榛果威化巧克力不论从包装到价格都金光闪烁，每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵，其特有的包装和装饰具有明显的视觉效果受到广大消费者的喜爱。还有一种 *** 是众多品牌善用的：同品牌不同口味产品用不同颜色包装以示区别，如康师傅方便面的包装（红色代表红烧牛肉味、紫色代表老坛酸菜味、蓝色代表鲜虾鱼板味…）。
5、动态：比静态更有效
“语言和视觉传达的是完全相同的信息，不同的是可记忆性。”人们总愿意相信看到的而不是听到的。视觉能引 *** 感的力量，传播动态的画面比静止的画面更有效，可信又易记。品牌可使用电视媒体视觉演示的方式来增强视觉锤作用。德芙巧克力广告巧用随风飘扬的丝带来展现巧克力丝滑般的口感，将无形的味觉视觉化，使品牌特性深入人心。
6、创始人：天生的锤子
人们都有爱屋及乌的特点，小时候可能因为喜欢某个老师而喜欢上某一门课，长大后也可能会因为喜欢某个创始人而喜欢他所创立的品牌。人人都对公司的人充满好奇，人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值，创始人的人格魅力可以为品牌加分。褚橙的创始人褚时健曾是中国烟草的风云人物，在沦为阶下囚获释后75岁开始种橙子，以褚时健名字命名的褚橙也因此变成了“励志橙”。褚时健让这个不起眼的橙子成了一种文化、一种精神，褚橙也成了多数人的一种选择。
7、符号：将无形视觉化
国旗是一个国家强有力的符号，相信看完电影《战狼2》的朋友都印象深刻：在冷锋率领华资厂员工撤离的路途中，他手举五星红旗穿越交战区时武装份子自动停火让他们平安经过。此时，五星红旗成为一张走向安全的通行证。也许五星红旗在我们眼中只是简单的一块布，但在武装份子眼里他们看到的是背后的中国。商业中也是如此，符号能使无形的产品具有生命力，尤其是能够将之语言化的视觉符号比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。保险、汽车租赁、技术咨询等服务业可借助符号将无形产品视觉化。
8、动物：把动物人格化
心智具有崇尚简单、厌倦复杂的特点，在营销中，简单和一致性总是比复杂与多样性要好。企业可适当引入动物形象来助力品牌推广，只有协调好品牌名、视觉锤和语言钉子三者之间的关系，才能对外形成一致的宣传效应。施华洛世奇（SWAROVSKI）是世界首屈一指的水晶制造商，其产品以光彩夺目、璀璨与高度精确的水晶以及相关的产品闻名于世界的奢侈品品牌。品牌名选取天鹅（SWAN）的谐音，品牌logo加入了天鹅的形象，代表着水晶的美好、圣洁、高雅，该品牌在很多人心中已然是高贵、优雅、美丽和品位的化身。
视觉锤和语言的钉子是建立一个成功品牌的关键因素，创建视觉锤应该以语言的钉子为导向。不论采用哪种 *** ，终极目标是将一个特定的字眼钉入顾客的心智，更好能让顾客一眼认定是你。此外，视觉锤与品牌都忌讳延伸，不能把同一个视觉锤用在不同品牌上，同一个品牌也不要使用多个视觉锤。视觉锤是一个单一的概念，为避免混淆顾客心智，一个视觉锤就只代表一个品牌。
作者:沐意
【作者为深圳顺知定位咨询分析师
本文之一次发表于2018.04】
毕业美院的日本妈妈，为孩子手作饭团一夜暴红每当打开便当盒，看到妈妈为你精心准备饭团，昨天是你喜爱的超人气动漫人物，今天是你喜欢的可爱小动物，每天都有不重样的拆盲盒惊喜之余，你必定还能成为班上最受瞩目的仔。
01 饭团也可以成为剧场
无论是《鬼灭之刃》的伊之助，还是魔女的猫猫，抑或自家养的小猫“娜娜（なな）”，无论二次元还是三次元，都能幻化成一个个栩栩如生的……饭团。
这些题材各异的角色饭团，都是出自一位美术学院毕业，居住在日本三重县的母亲之手，她为大众所熟知的名字，叫做“饭团剧场（おにぎり劇場）”。
饭团剧场的创作始于为孩子准备的角色便当，每次孩子远足旅行，她都根据孩子喜爱的角色来设计精美的饭团便当。2019年，她参加了“日本饭团比赛”，并从中发现了让饭团成为艺术品的乐趣，从而一发不可收拾。至今，她一直坚持把 *** 过程记录下来，发到网上与网友分享。
02 艺术没有边框，饭团也不只是饭团
艺术是“不择手段”的。它并不局限于纸和笔，声和光，当你把灵感关注到生活的任一处，白饭、紫菜、昆布都能成为创作的载体，所创作出来的，都能成为艺术。所以，饭团剧场认为“饭团不应被封印在只是拿来吃的条条框框之中，你可以打破这个观念，赋予它形形 *** 的状态，让它更赏心悦目。”
饭团剧场的创作开始于为自己孩子 *** 手工便当。根据孩子喜欢的人物或者动物， *** 平面或半立体的角色饭团，每次都广受孩子同学和老师的点赞。现在，饭团剧场还会根据粉丝投稿的照片，来进行饭团的创作。
艺术是没有边界的。无论二次元，还是三次元，甚至是文化符号，都能成为艺术创作的灵感。
饭团剧场在2020年2月15日在网上开始投稿，一开始的模特儿，果然还是家里的猫猫吧。
“哇！好逼真！这猫猫看起来像真的一样！”
之一次投稿短短几天便收获了3万8千转发，16万8千赞的大量好评。然后，就是更多的猫猫。
又或者粉丝家的狗狗。
进入到二次元，就有了人气动漫《鬼灭之刃》。下面是饭团剧场创作的嘴平伊之助（含面具）和鬼舞辻无惨。
说到二次元，怎么少得了经典漫画《七龙珠》，以下是半立体的龟仙人、小林和弗利札。
《千与千寻》里的无面男，应该是全剧中让人印象的角色了吧。
要不要和我走一转秋名山？《头文字D》里藤原拓海的座驾AE86。
说走就走，来到三次元的世界，看看日本历史上有名的人物，依次是：武田信玄、织田信长、紫式部、源义经、源赖朝、北条政子、北条义时、坂本龙马、西乡隆盛。
还有伊贺忍者：服部“饭”藏！（日本历史上的著名忍者服部半藏再创作，日文“饭”谐音半藏的“半”字，又契合饭团的意思，所以就命名为服部“饭”藏。）
人物怎么能局限于自己的国度，放眼世界，看看外国历史名人饭团怎么样？于是就有了音乐家系列：巴哈、贝多芬、舒伯特、肖邦。
彩蛋是《这个杀手不太冷》里面的LEON。
艺术无边界，甚至可以是一些文化符号。疫情期间，饭团剧场创作了祛除疫病的小妖怪饭团“アマビエ”（长发鸟嘴鱼身鸟爪的妖怪）。用昆布做成头发，海苔点缀成花纹。
除此以外，还有河童、信乐烧的狸猫、稻荷面具、达摩、招财猫、泡澡文化和烟花饭团，都可以成为饭团剧场创作的灵感来源。
“食用是前提，因此用到材料必须是可安心食用的食材。米饭、昆布、海苔、菜叶、香肠、鱼板……食材松紧程度的把控，水分多少的掌握，食材之间如何衔接，都是很有难度的，但亲自体验各种食材带来的可能性，也给我带来了幸福的感受。”
03 小动物这么可爱！怎么舍得吃掉
“角色饭团是一种梦幻艺术。因为它的最终归宿就是被吃进肚子，意味着它是转瞬即逝，无法长久保存的，所以才足够‘梦幻’。”本着这样的想法，饭团剧场 *** 和分享着“有温度的饭团，还有有温度的艺术”。
仔细看看看混凝土块里藏了什么？是一只胖鼠鼠！太胖，钻不进取，有点忧郁了……
“可以从食材的颜色和形态出发来思考主题，也可以是季节限定主题，流行元素，带有视觉冲击的，又或者可爱的小东西，会有很多选择。”
日本人超喜欢的大熊猫，吃着豆苗做的竹子，呆萌呆萌的。
还有软萌的熊熊系列。
饭团剧场希望粉丝都能亲自尝试一下 *** 饭团的乐趣，会通过作品不断鼓励粉丝动手 *** 。“能看到脸的角色，五官是有特定比例的，稍微用力一点也不会散掉。请尽情尝试。”
在不断尝试的过程中发现萌点。“小兔子轻轻牵着手是萌点！”
半趴在碟子上的小动物是不是太萌了？真的舍得一口吃掉吗？
“食材有着不同的颜色、材质，如何用到目标的每一个部分，表现目标的‘萌点’，需要从整体思考，也需要考虑细节协调，这是一种挑战。”
04 手把手教你 *** “萌”饭团
“每种食材的质感都不一样，如何用不同食材来展现不同材质，不上手感受是无法体会的。接触食材的过程，也正是创作的乐趣所在。”
我们来看看怎么把这只萌遍全网的格陵兰海豹做成饭团吧。
材料：
米饭，适量
海苔，1块
黑芝麻，适量
岩海苔，适量
盐，适量
首先，将黑芝麻和米饭混合，中途用盐调味。
接着，用保鲜纸包裹米饭，温柔地揉捏成海豹头的形状。
把海苔裁剪成适合的大小，开始点缀海豹的胡须，鼻子，嘴巴，中途可以沾水来增加材料粘性，岩海苔点出眼睛。注意五官和神态的还原。这是最难的部分，需要细心和多观察。
用竹签做细微调整。
可爱的格陵兰海豹饭团就做出来啦！
再试着 *** 一只澳大利亚特产：奇异鸟（KIWI）。这比前面的海豹简单。
材料：
米饭，适量
自己喜欢的酱汁，适量
鲣鱼屑，适量
岩海苔，适量
盐，适量
鱼肉香肠，半条
干燥意面，1条
奇异果，1个
把你自己喜欢的酱汁涂在饭团的表面，让它成为鲣鱼屑的粘合剂。鲣鱼屑则用来表现奇异鸟的羽毛。
把火腿肠切成奇异鸟嘴巴和爪的形状，用岩海苔给它点睛。
最后切个奇异果点缀一下主题，就大功告成啦！
如今，饭团剧场会把 *** 饭团的过程拍摄成视频，分享到网上，让广大网友感受这份“梦幻”艺术。
除了依旧在 *** 不断分享自己最新的作品，饭团剧场还把自己的以往作品集结成书，分享自己 *** 角色饭团的快乐点滴，希望把这种乐趣带给普罗大众。
“饭团是一种能带来笑容的东西。无论用什么材料，它都这么好吃。既能让肚子满足，又能让嘴巴满足，自然就会露出笑容啦。”
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